Wat is een marketingdoelgroep?

Je wilt weten wie je met je aanbod en communicatie moet bereiken. Dan heb je een doelgroep nodig die je team op dezelfde manier begrijpt. Een aanduiding als ‘ondernemers’ of ‘marketingmanagers’ geeft een richting, maar laat veel vragen open. Over welke organisaties gaat het? Wie beslist? En in welke situatie is jouw aanbod relevant?

In dit artikel lees je wat een marketingdoelgroep is, hoe je die afbakent en hoe je haar vastlegt op een doelgroepkaart. Ook zie je waar de associatieve doelgroep van Neurofactor een ander criterium toevoegt.

Een marketingdoelgroep is de afgebakende groep mensen of organisaties waarop je je marketing richt, omdat je die groep met een bepaald aanbod wilt bereiken en bedienen. De keuze van deze groep bepaalt waar je je aandacht en middelen op richt. Deze definitie sluit aan bij het begrip target market. OpenStax, §5.5

Voor de doelgroepkaart maak je die keuze concreet: wie hoort erbij, voor welke beslissing en onder welke voorwaarden? De naam van de doelgroep is het korte label; de segmentsamenstelling beschrijft de grenzen.

Het begrip doelgroep sluit in marketing aan bij de ontwikkeling van marktsegmentatie en het selecteren van doelmarkten. Een vroege wetenschappelijke publicatie hierover is Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies van Wendell R. Smith, verschenen in 1956 in het Journal of Marketing. Die publicatie documenteert de historische bespreking van marktsegmentatie als marketingstrategie; daarmee is niet vastgesteld wie het Nederlandse woord ‘doelgroep’ als eerste gebruikte. Smith, 1956

In 1968 beschreef Russell I. Haley benefit segmentation: het indelen van mensen op basis van de voordelen die zij bij een product zoeken. Zijn voorstel laat zien dat segmentatie al vroeg verder ging dan alleen beschrijvende kenmerken van kopers. Haley, 1968

Dat is relevant wanneer je een marketingdoelgroep vergelijkt met een associatieve doelgroep. Het verschil moet je zoeken in het gekozen groepscriterium, zonder marketingsegmentatie te beperken tot leeftijd, geslacht of inkomen.

Een marktsegment is een deel van een markt dat je onderscheidt op gedeelde kenmerken of behoeften. Marktsegmentatie is het proces waarmee je zulke groepen vormt. OpenStax, §5.1

Bij targeting kies je op welke groep of groepen je je marketing richt. Een segment hoeft dus niet automatisch jouw doelgroep te worden. OpenStax, §5.5

Voor onze doelgroepkaarten onderscheiden we daarnaast de groep die je commercieel wilt bedienen van de mensen die je met een specifieke boodschap wilt bereiken. Denk aan een organisatie als mogelijke klant en een inkoper als ontvanger van je informatie. Leg beide vast als dat onderscheid voor de beslissing relevant is.

Marketingsegmentatie kan geografische, demografische, psychografische en gedragskenmerken gebruiken. Daarmee kunnen onder meer locatie, leeftijd, waarden, leefstijl en gebruiksgedrag onderdeel zijn van de afbakening. Een marketingdoelgroep hoeft dus niet uitsluitend uit mensen met dezelfde zichtbare kenmerken te bestaan. OpenStax, §5.1

Voor een praktische doelgroepkaart kies je alleen criteria die voor jouw vraag verschil maken. Een functietitel kan bijvoorbeeld nuttig zijn voor het vinden van respondenten, terwijl betrokkenheid bij een aankoop nodig is om te bepalen of iemand jouw onderzoeksvraag kan beantwoorden.

Je kunt de afbakening toetsen aan vijf gangbare criteria: is de groep meetbaar, bereikbaar, voldoende substantieel, onderscheidbaar en daadwerkelijk te bedienen? OpenStax, §5.4

Bij Neurofactor vertalen we dat voor de kaart naar een eenvoudige controle: kan een collega met jouw beschrijving bepalen of een nieuwe respondent wel of niet bij de groep hoort? Als dat niet lukt, is de afbakening nog onvoldoende expliciet.

Binnen de Neurofactor-methodiek gebruiken we de volgende werkdefinitie:

Een associatieve doelgroep is een afgebakende groep mensen bij wie overeenkomstige associaties richting geven aan beslissingen binnen een specifieke keuzecontext.

De marketingdoelgroep legt vast op wie je je richt. Bij een associatieve doelgroep vormen de gedeelde associaties die een keuze sturen het specifieke criterium waarmee je mensen samenbrengt.

Binnen deze werkwijze kunnen mensen uit één marketingdoelgroep tot verschillende associatieve doelgroepen behoren. Ook kan een associatief patroon over verschillende functies of leeftijdsgroepen heen lopen. Dat zijn mogelijkheden die je onderzoekt; je neemt ze niet vooraf als uitkomst aan.

Dezelfde woorden noemen is daarbij onvoldoende. Twee mensen kunnen allebei ‘zekerheid’ belangrijk vinden, terwijl de één daarmee een voorspelbare prijs bedoelt en de ander persoonlijke begeleiding. Onderzoek daarom welke betekenis een associatie heeft en welke rol die speelt bij de keuze. Een gedeeld woord bewijst op zichzelf geen gedeeld beslispatroon.

Deze werkdefinitie is de methodische invulling van Neurofactor. De historische bronnen in dit artikel onderbouwen de bespreking van marketingsegmentatie; zij valideren niet dit specifieke model van associatieve doelgroepen.

Onderstaand stappenplan is onze praktische vertaling naar het werken met een doelgroepkaart.

Fictief voorbeeld ter illustratie - geen onderzoeksresultaat.

Stel dat je wilt onderzoeken hoe middelgrote bedrijven een nieuwe CRM-leverancier kiezen. ‘Marketingmanagers in het mkb’ is dan een mogelijk begin, maar nog geen volledige selectieomschrijving.

Een concretere omschrijving is:

Marketingverantwoordelijken bij Nederlandse B2B-dienstverleners met 20 tot 100 medewerkers, die deelnemen aan de keuze voor een nieuw CRM-systeem binnen twaalf maanden. Zij vergelijken aanbieders en adviseren over de keuze. De directie keurt de investering goed. Zelfstandige adviseurs die uitsluitend namens klanten optreden, vallen buiten deze onderzoeksgroep.

De omvang en termijn zijn in dit voorbeeld gekozen onderzoeksgrenzen. Ze zijn geen algemene norm voor een goede doelgroep.

Vervolgens kun je onderzoeken of binnen die marketingdoelgroep verschillende associatiepatronen bestaan. Misschien verbindt een deel ‘een goed CRM’ vooral met overzicht en rust, terwijl een ander deel denkt aan groeikansen en commerciële slagkracht. Zolang dit nog niet is onderzocht, zijn het hypothesen. Pas wanneer het patroon en de relatie met de keuze voldoende zijn onderbouwd, kun je beoordelen of een afzonderlijke associatieve afbakening bruikbaar is.

Houd de korte aanduiding en de volledige selectieomschrijving uit elkaar. Voor het fictieve CRM-voorbeeld ziet dat er zo uit:

Voeg bij de kaart als beheergegeven toe of het om een marketingdoelgroep, een associatieve doelgroep of een nog te toetsen groepsindeling gaat. Bij een associatieve doelgroep leg je daarnaast het associatiepatroon, de keuzecontext en de gebruikte onderbouwing vast.

Een label als ‘zekerheidszoekers’ is daarmee nog niet volledig. Je moet kunnen uitleggen welke zekerheid wordt bedoeld, waarop de indeling berust en voor welke beslissing zij geldt.

Begin met een expliciete afbakening: wie wil je bereiken, voor welke beslissing en op basis van welke criteria? Gebruik de doelgroepkaart om die keuze overdraagbaar te maken.

Wil je mensen vervolgens groeperen op overeenkomstige associaties die hun keuze sturen, leg dan ook dat criterium vast en onderzoek het. Zo blijft zichtbaar wat je commercieel hebt gekozen en wat je over het beslispatroon hebt vastgesteld.

Wil je jouw doelgroep scherper afbakenen? Bespreek welke beslissing je wilt begrijpen en welke informatie je daarvoor nodig hebt.