Wat is een associatieve doelgroep?

Twee mensen kunnen dezelfde functie, leeftijd en opleiding hebben en toch om verschillende redenen voor een aanbod kiezen. Andersom kunnen mensen met heel verschillende achtergronden juist dezelfde betekenis geven aan een merk, product of werkgever. Voor jouw communicatie is het relevant om te onderzoeken welke overeenkomsten hun keuze werkelijk helpen verklaren.

Een associatieve doelgroep brengt mensen samen op basis van associaties die richting geven aan een specifieke beslissing. In dit artikel lees je wat Neurofactor daarmee bedoelt, hoe je zo’n groep afbakent en wat je nodig hebt om de indeling te onderbouwen.

Een associatieve doelgroep is een afgebakende groep mensen bij wie overeenkomstige associaties richting geven aan beslissingen binnen een specifieke keuzecontext.

Dit is de werkdefinitie binnen de Neurofactor-methodiek. Je beschrijft welke betekenissen mensen aan een aanbod of situatie verbinden, hoe die betekenissen hun beoordeling kleuren en waar de grenzen van de groep liggen. De indeling gaat over een patroon dat relevant is voor de onderzochte keuze. Zij vereist geen identieke persoonlijkheid of volledig identiek gedrag.

Met een associatie bedoelen we hier een mentale verbinding: wat een woord, beeld, merk of situatie bij iemand oproept. Denk aan een herinnering, een gevoel, een verwachting of een gekoppeld begrip.

Bij ‘persoonlijke service’ kan de één bijvoorbeeld denken aan betrokkenheid en geruststelling. Een ander denkt aan afhankelijkheid of opdringerige telefoontjes. Dit zijn illustraties. Hetzelfde aanbod kan voor verschillende mensen een andere betekenis krijgen; onderzoek daarom de invulling achter een genoemd woord.

Voor de doelgroepkaart onderscheiden we drie vragen:

• Betekenis: wat bedoelt de respondent precies met de associatie?
• Waardering: maakt die betekenis het aanbod aantrekkelijker, onaantrekkelijker of geen van beide?
• Keuzerelevantie: speelt die associatie mee bij de beslissing die je onderzoekt?

Een gedeeld woord zonder gedeelde betekenis is een zwakke basis voor een groep. Een gedeelde betekenis die niets met de keuze te maken heeft, is eveneens onvoldoende voor de hier gebruikte definitie.

‘Associatieve doelgroep’ is hier de naam voor de Neurofactor-werkdefinitie. We schrijven deze term niet toe aan de onderstaande auteurs. Hun publicaties bieden aanknopingspunten voor onderdelen van de aanpak.

Collins en Loftus beschreven in 1975 een model waarin activatie zich tussen verbonden begrippen in een semantisch netwerk verspreidt. Dat biedt een theoretisch kader voor samenhang tussen betekenissen. Collins & Loftus, 1975

John en collega’s introduceerden in 2006 Brand Concept Maps: een methode om individuele merkassociatienetwerken op te halen en samen te voegen tot een consensuskaart. Zo worden ook verbindingen tussen associaties zichtbaar. John et al., 2006

Greenwald, McGhee en Schwartz introduceerden in 1998 de Implicit Association Test. Deze gebruikt prestatieverschillen bij categorisatietaken om relatieve associaties tussen aangeboden concepten te meten. Greenwald et al., 1998

In Ajzens Theory of Planned Behavior hangen gedragsintenties samen met attitudes, subjectieve normen en waargenomen gedragscontrole. Dit onderstreept dat een keuze niet vanuit één associatie alleen moet worden verklaard. Ajzen, 199190020-T)

Deze publicaties onderbouwen begrippen en meetbenaderingen. Ze vormen samen geen zelfstandige validatie van de Neurofactor-indeling. De bruikbaarheid van een concrete associatieve doelgroep moet je binnen het betreffende onderzoek beoordelen.

Voor toepassing in onze doelgroepkaart hanteren we zes praktische criteria. Dit is een werkinstructie, geen universele wetenschappelijke schaal.

Bepaal niet vooraf dat er precies drie of vijf groepen moeten bestaan. Een onderzoek kan ook onvoldoende onderscheid opleveren. Laat ruimte voor gemengde profielen en voor deelnemers die je nog niet betrouwbaar kunt indelen.

‘Dezelfde associaties’ betekent hierbij voldoende overeenkomst volgens expliciete criteria. Leg die criteria en eventuele drempels uit. Een groepsnaam als ‘zekerheidszoekers’ is een samenvatting van de indeling, niet de meetmethode.

De marketingdoelgroep beschrijft op wie je je marketing richt. Een associatieve doelgroep voegt een specifiek criterium voor groepering toe: overeenkomstige associaties die richting geven aan een keuze.

Een marketingdoelgroep kan zelf al op behoeften, gedrag of waarden zijn gebaseerd. Het onderscheid is dus geen tegenstelling tussen oppervlakkige marketing en diepgaande psychologie. Binnen onze werkwijze gaat het om het expliciet onderzoeken en afbakenen van een associatiepatroon.

Een associatieve doelgroep kan binnen één marketingdoelgroep vallen of meerdere marketingdoelgroepen doorkruisen. Nadat je het patroon hebt onderzocht, kun je functie, levensfase en kanalen gebruiken om te beschrijven waar je deze mensen aantreft. Die kenmerken vervangen het associatieve groepscriterium niet.

Onderstaand stappenplan is onze praktische vertaling naar associatieonderzoek en de doelgroepkaart.

1. Definieer de keuze. Formuleer wie wat kiest en in welke situatie. Maak onderscheid tussen een uitgesproken voorkeur, een voorgenomen keuze en daadwerkelijk gedrag.
2. Haal betekenissen op. Laat deelnemers bijvoorbeeld spontaan associëren en vraag door naar concrete ervaringen. Gebruik bij vergelijking dezelfde uitgangssituatie en voorkom dat je gewenste antwoorden alvast noemt.
3. Maak associaties vergelijkbaar. Stel een codeboek op. Voeg woorden alleen samen als hun betekenis voldoende overeenkomt. Bewaar afwijkende betekenissen, tegengestelde waarderingen en onverwachte antwoorden.
4. Onderzoek patronen. Vergelijk combinaties van associaties op persoonsniveau. Verken groepen met een inhoudelijke of statistische analyse die past bij de gegevens. Een gekozen clusteroplossing is eerst een kandidaatindeling.
5. Toets de relatie met keuzes. Onderzoek of de kandidaatgroepen verschillen op een relevante uitkomst die niet al hun indeling bepaalde. Denk aan een afzonderlijke keuzetaak of latere gedragsgegevens. Zo toets je meer dan de herhaling van je eigen groepscriteria.
6. Controleer en documenteer. Beoordeel of het patroon terugkomt bij andere deelnemers of een nieuwe meting. Noteer selectie, meetmethode, toewijzingsregels, onzekerheid en datum. Houd een voorlopige indeling herkenbaar als voorlopig.

Kies de meting bij de vraag. Een interview kan betekenissen verhelderen; een gerichte meettaak kan een vooraf omschreven relatie toetsen. Presenteer een testscore niet als een volledige verklaring van iemands keuze. Verwar bovendien samenhang niet met een aangetoond oorzakelijk effect.

Fictief voorbeeld — de groepen en uitkomsten zijn niet gemeten.

Stel dat je marketingverantwoordelijken bij B2B-dienstverleners onderzoekt die een CRM-systeem kiezen. Je verkent twee mogelijke patronen:

De tabel is een onderzoeksrichting. Zij bewijst niet dat deze groepen bestaan of dat een boodschap hun koopgedrag verandert.

Laat deelnemers bijvoorbeeld kiezen tussen concreet uitgewerkte aanbiedingen en onderzoek hoe die keuzes samenhangen met hun eerder vastgestelde associatiepatroon. Als prijs, functionaliteit en begeleiding tegelijk verschillen, kun je een effect niet zomaar aan één associatie toeschrijven. Voor een oorzakelijke uitspraak heb je een daarop toegesneden onderzoeksopzet nodig.

De identificatievelden blijven hetzelfde, maar de samenstelling moet het associatieve criterium zichtbaar maken. Voor kandidaatgroep A uit het fictieve voorbeeld kan dat als volgt:

Bewaar bij de kaart de keuzecontext, meetgegevens, regels voor toewijzing en bewijsstatus. Houd associaties die je hebt gemeten gescheiden van interpretaties en communicatievoorstellen. Een voorstel voor een tone of voice is bijvoorbeeld een vervolgstap, geen gemeten eigenschap van de groep.

Gebruik een onderbouwd patroon om gerichte hypotheses te maken voor propositie, bewijsvoering en taal. Bij ‘grip en voorspelbaarheid’ kun je bijvoorbeeld een duidelijk implementatieplan testen. Bij ‘groei en bewegingsruimte’ kun je een aantoonbaar uitbreidbare aanpak onderzoeken.

Controleer vervolgens of de boodschap de bedoelde betekenis oproept en of zij bijdraagt aan de gewenste uitkomst. Een doelgroepkaart is een vertrekpunt voor die toetsing. Zij is geen garantie op conversieverbetering.

Behoud ook het onderscheid tussen begrijpen en bereiken: een associatiepatroon beschrijft niet vanzelf in welk advertentiekanaal je iemand kunt selecteren. Daarvoor heb je aanvullende, passend verzamelde informatie nodig.

• Woorden tellen zonder betekenis te onderzoeken. Gelijke woorden kunnen verschillende verwachtingen uitdrukken.
• Een groepsgemiddelde op iedereen toepassen. Bewaar relevante verschillen en onzekerheid binnen het patroon.
• De keuze in de groepsdefinitie stoppen en haar daarna als bewijs gebruiken. Toets op aanvullende gegevens of een afzonderlijke uitkomst.
• Elke associatie onbewust noemen. Noteer wat de gekozen meetmethode daadwerkelijk vastlegt.
• Een tijdelijk patroon tot persoonlijkheid verklaren. Houd de conclusie bij de onderzochte keuzecontext.
• Cijfers afleiden uit een beschrijving. Vul BIS, BAS of een discountparameter niet in als gemeten score wanneer die niet met een geschikte methode zijn bepaald.

Rapporteer de steekproef en onderzoeksgrenzen. Wanneer je alleen een verkennend patroon hebt, schrijf je ‘kandidaatgroep’ of ‘werkhypothese’. Als een groep niet overtuigend van andere groepen is te onderscheiden, voeg dan geen zekerheid toe door haar een sterke naam te geven.

Een associatieve doelgroep maakt expliciet welke gedeelde betekenissen je relevant acht voor een keuze en hoe je de groep herkent. De waarde zit in de combinatie van een duidelijk patroon, een toetsbare afbakening en onderbouwing van de relatie met beslissingen.

Begin daarom met de keuzecontext, onderzoek de betekenis achter de woorden en leg vast hoe sterk de onderbouwing is. Dan kan de doelgroepkaart gericht onderzoek en communicatie ondersteunen.

Bespreek welke beslissing je wilt begrijpen en hoe associatieonderzoek kan helpen om mogelijke patronen af te bakenen en te toetsen.