Wat zijn waarden en visie van een doelgroep?

Waarden en visie beschrijven welke principes een doelgroep belangrijk vindt en hoe zij aankijkt tegen een wenselijke ontwikkeling binnen een relevante keuzecontext. Maak ondersteunende overtuigingen zichtbaar: wat denkt de doelgroep dat waar is of werkt?

Waarden geven aan wat belangrijk of wenselijk is. Overtuigingen beschrijven hier wat iemand voor waar houdt. Visie verbindt uitgangspunten met een bredere gewenste richting. Leg deze onderdelen alleen vast voor zover ze zijn onderzocht; de combinatie is een praktische kaartindeling, geen afzonderlijke psychologische test.

Deze afbakening is een werkafspraak voor het schrijven. In waardentheorie kunnen waarden zelf ook overtuigingen over het wenselijke zijn. Met ‘overtuiging’ bedoelen we in deze kaart vooral een uitspraak over hoe de wereld werkt. Schrijf niet alsof de begrippen psychologisch volledig los van elkaar staan.

Een verwachte toekomst is bovendien niet automatisch een gewenste toekomst. Iemand kan verwachten dat automatisering toeneemt en tegelijk vinden dat mensen meer zeggenschap moeten houden. Bewaar beide uitspraken met hun eigen betekenis.

Waarden hebben een langere geschiedenis in de sociale wetenschappen. Een belangrijke onderzoekslijn voor deze kaart is Schwartz' onderzoek naar waardeprioriteiten. Zijn publicatie uit 1992 behandelt waardetypen en hun onderlinge samenhang, met onderzoek in twintig landen. Schwartz, 1992

In zijn overzicht uit 2012 beschrijft Schwartz waarden als richtinggevende maatstaven die specifieke situaties overstijgen en naar belang worden geordend. Schwartz, 2012

Voor overtuigingen is Ajzens theorie van gepland gedrag relevant: daarin worden gedragsgerelateerde overtuigingen onderscheiden van attitudes, intenties en gedrag. Ajzen, 1991

Deze bronnen leveren begripsmatige achtergrond. ‘Waarden en visie’ als gecombineerd kaartveld en de interviewaanpak hieronder zijn toepassingen van Neurofactor. ‘Visie’ gebruiken we hier als bredere gewenste richting binnen het onderzochte domein, niet als een gestandaardiseerde schaal uit deze theorieën.

Vraag wat een woord betekent in de situatie waarin iemand kiest. Bij ‘kwaliteit’ kan dat gaan om levensduur, nauwkeurigheid, persoonlijke aandacht of iets anders. Kies niet zelf de betekenis die het beste bij jouw aanbod past.

Vraag bijvoorbeeld: ‘Wanneer vond je de kwaliteit onvoldoende?’ en ‘Wat deed de aanbieder waardoor je wel vertrouwen kreeg?’ Onderzoek daarna welk principe achter die beoordeling zat. Een genoemd productkenmerk is niet automatisch een waarde. Een reparatiemogelijkheid kan belangrijk zijn vanwege zuinigheid, zelfstandigheid of het voorkomen van verspilling; welke uitleg geldt, moet uit het onderzoek blijken.

Bewaar het oorspronkelijke antwoord naast de samenvatting. Als een onderzoeker een uitspraak als ‘zelfstandigheid’ duidt, vermeld dan dat dit een interpretatie is. Een verzorgd label maakt de onderliggende gegevens niet sterker.

Maak in de kaart zichtbaar wat voorrang krijgt wanneer niet alles tegelijk kan. Vraag bijvoorbeeld welke concessie iemand accepteert om een leverancier beter te kunnen controleren: extra uitleg lezen, langer wachten of iets anders. Forceer geen keuze tussen kunstmatig onverenigbare opties.

Een praktische formulering is: ‘Hecht aan navolgbare beslissingen en accepteert extra voorbereiding als belangrijke onzekerheden daardoor zichtbaar worden.’ Dit is een fictief voorbeeld. De formulering wordt pas een doelgroepinzicht wanneer de onderliggende uitspraken of keuzes dat ondersteunen.

Noteer ook uitzonderingen. Onder tijdsdruk kan een andere afweging ontstaan. Trek uit één beslissing niet de conclusie dat een persoon een waarde wel of niet bezit. Beschrijf de keuze, omstandigheden en interpretatie apart.

Bij een zakelijke aankoop kunnen meerdere perspectieven tegelijk spelen. Een gebruiker kan zelfstandig willen werken, terwijl de organisatie standaardisering verlangt. Beide zijn relevant, maar schrijf ze niet toe aan één denkbeeldige beslisser.

Als een website de bron is, noteer je bijvoorbeeld ‘formeel gecommuniceerde organisatiewaarde’. Voor een uitspraak over doelgroepwaarden heb je passende gegevens van die doelgroep nodig.

Een interview kan uitgangspunten en redeneringen zichtbaar maken. Het vormt niet automatisch een gestandaardiseerde waardemeting. Als je een bestaande vragenlijst gebruikt, volg dan de bijbehorende meet- en interpretatie-instructies. Geef zelfgemaakte interviewlabels geen testscores.

Fictieve illustratie; geen klantquote of onderzoeksresultaat. Een marketingverantwoordelijke vergelijkt onderzoeksaanbieders. Diegene zegt: ‘Ik wil kunnen zien waarop het advies rust, ook als de uitkomst niet helemaal duidelijk is.’

De analyse wordt opgesplitst in drie onderdelen:

• Waarde: openheid over wat wel en niet is vastgesteld.
• Overtuiging: inzicht in de onderbouwing helpt om een advies verantwoord te beoordelen.
• Visie: marketingbesluiten moeten beter navolgbaar worden voor het hele team.

Een compacte kaartzin is: ‘Hecht aan openheid over bewijs en onzekerheid, ziet controleerbare onderbouwing als basis voor verantwoord advies en wil dat marketingbesluiten beter navolgbaar worden.’

De eerste uitspraak ondersteunt niet vanzelf de hele uitwerking. In echt onderzoek moeten ook de overtuiging en visie afzonderlijk zijn besproken of als interpretatie worden gemarkeerd. Een toekomstbeeld mag niet worden toegevoegd omdat het mooi aansluit op een verhaal.

Dit voorbeeld bewijst evenmin dat de persoon een bepaald meetinstrument wil kopen. Het beschrijft een afwegingskader; methodevoorkeur en koopintentie blijven afzonderlijke vragen.

Neurofactor gebruikt associatieve doelgroep als werkdefinitie voor een afgebakende groep mensen bij wie overeenkomstige associaties richting geven aan beslissingen binnen een specifieke keuzecontext.

Een gedeelde waarde kan helpen het patroon te begrijpen, maar is niet hetzelfde als een gedeeld associatiepatroon. Twee mensen kunnen betrouwbaarheid belangrijk vinden terwijl de één die met een bekend merk verbindt en de ander met inzichtelijke bewijsvoering. Deze tegenstelling is illustratief; onderzoek welke koppelingen daadwerkelijk optreden en hoe ze met keuzes samenhangen.

Gebruik waarden, overtuigingen en associaties daarom als te onderscheiden gegevens. Leid geen onbewuste overtuiging, BIS/BAS-score of neurologisch profiel af uit één waarde, interviewzin of groepslabel.

Gebruik: ‘Hecht aan [onderzocht principe], is ervan overtuigd dat [onderzochte overtuiging] en wil dat [onderbouwde gewenste richting].’

Laat een onderdeel weg wanneer het niet is onderzocht. De formulering ‘visie nog niet vastgesteld’ is informatiever dan een verzonnen toekomstbeeld. Bij verschillende richtingen binnen de doelgroep leg je het verschil vast in plaats van er een gezamenlijk standpunt van te maken.

Koppel de kaartzin aan bron, datum, onderzochte rol en bewijsstatus. Houd de normatieve uitspraak ‘vindt dat X belangrijk hoort te zijn’ gescheiden van de feitelijke claim ‘X werkt’. Een overtuiging die de doelgroep heeft, wordt niet daardoor een gecontroleerd feit.

Waarden en visie worden bruikbaar wanneer je verder gaat dan losse etiketten. Benoem wat de doelgroep belangrijk vindt, welke overtuigingen daarbij meespelen en welke richting zij wenselijk acht. Onderzoek betekenis, prioriteit en verschillen. Zo laat de kaart zien vanuit welk kader mensen kiezen, met behoud van de grenzen van de gegevens.

Wil je weten welke uitgangspunten en associaties de keuzes van jouw doelgroep richting geven? Bespreek met Neurofactor hoe je die kunt onderzoeken.