Hoe bepaal je de typische leeftijdscategorie van een doelgroep?

Een typische leeftijdscategorie is een expliciet begrensde leeftijdsgroep die je op basis van een benoemde gegevensbron als kenmerkend voor de onderzochte doelgroep beschrijft. Leg uit wat ‘typisch’ betekent: bijvoorbeeld de meest voorkomende categorie binnen een vooraf vastgelegde indeling.

Vermeld de groep waarop de beschrijving betrekking heeft, de meetdatum, aantallen en ontbrekende gegevens. Houd een waargenomen leeftijdsverdeling gescheiden van levensfase, loopbaanfase en de redenen waarom mensen kiezen. Zonder gegevens is de leeftijdscategorie onbekend of een nog te toetsen hypothese.

Dit zijn praktische omschrijvingen voor de doelgroepkaart. Levensfase is hier geen universeel schema dat alle mensen op dezelfde leeftijd doorlopen. Vraag naar de concrete situatie die voor het onderzoek relevant is. ‘Eerste leidinggevende rol’ en ‘kort in dienst’ zijn evenmin hetzelfde: iemand kan bij een nieuwe werkgever al veel leidinggevende ervaring hebben.

Typische leeftijdscategorie gebruiken we hier als beschrijvend kaartveld, niet als naam van één wetenschappelijke schaal met een vast scoremodel. De onderbouwing komt uit verschillende onderzoekstradities.

Elder beschrijft hoe levenslooptheorie aandacht heeft voor ontwikkeling gedurende het leven en de veranderende historische context. Dat biedt een achtergrond voor het onderscheid tussen leeftijd en levenssituatie. Elder, 1998

Dolnicar, Grün en Leisch onderscheiden variabelen waarmee segmenten worden gevormd van aanvullende kenmerken waarmee je ze beschrijft. Leeftijd kan dus een selectiecriterium zijn, maar ook een beschrijving achteraf. Dolnicar et al., 2018

De invulregels en voorbeelden hieronder zijn de praktische toepassing van Neurofactor. Deze publicaties bewijzen geen specifieke leeftijdsverdeling voor jouw doelgroep.

Maak vóór de analyse duidelijk welke functie leeftijd krijgt.

Een ruime leeftijdsspreiding is geen reden om een associatieve doelgroep automatisch op te splitsen. Andersom is dezelfde leeftijd geen bewijs voor hetzelfde associatiepatroon. De segmentdefinitie bepaalt wie tot de groep behoort; de leeftijdsverdeling beschrijft vervolgens een aspect van die groep.

Een gemiddelde is geen leeftijdscategorie. Een mediaan is het midden van de geordende leeftijden, geen bewijs dat veel deelnemers precies die leeftijd hebben. Ook de grootste categorie hangt af van de gekozen grenzen: een interval van twintig jaar is moeilijk rechtstreeks te vergelijken met een interval van vijf jaar. Bewaar daarom de indeling bij de uitkomst.

Fictief voorbeeld; geen onderzoeksresultaat van Neurofactor. Een onderzoek omvat 50 deelnemers. Van 48 is de leeftijd bekend. De gerapporteerde leeftijden lopen in dit voorbeeld van 25 tot en met 64 jaar.

35–44 jaar is de grootste afzonderlijke categorie binnen deze indeling. Toch valt slechts 36% van alle deelnemers in die categorie. Onder deelnemers met bekende leeftijd is dat 18 van 48, ofwel 37,5%. Schrijf daarom niet ‘de meeste deelnemers zijn 35–44 jaar’ wanneer je daarmee een meerderheid suggereert.

Een nauwkeurige kaartzin is: ‘Grootste categorie: 35–44 jaar, 18 van 50 deelnemers (36%); leeftijd onbekend bij 2 deelnemers; gemeten bij deelname.’

Uit deze tabel kun je geen exacte gemiddelde leeftijd of loopbaanfase berekenen. De leeftijden binnen de intervallen zijn niet gegeven en ervaring is niet gemeten. De verdeling beschrijft bovendien deze deelnemers, niet automatisch de hele markt.

Rudolph en collega's plaatsen in hun artikel vraagtekens bij generatieverklaringen in de organisatiepraktijk en bepleiten meer aandacht voor ontwikkeling gedurende het leven. Rudolph et al., 2021

De toepassing op deze kaart is eenvoudig: schrijf een koopmotief niet toe aan iemand omdat diegene onder ‘Gen Z’, ‘millennial’ of een ander label valt. Meet het motief zelf. Noteer bij een gebruikt cohort bovendien de geboortejaren en de bron van de indeling.

Onderscheid in je onderzoeksredenering leeftijd, geboortecohort en meetperiode. Een verschil tussen jongere en oudere deelnemers op één meetmoment laat op zichzelf niet zien waardoor dat verschil ontstaat. De ervaringen, rollen en omstandigheden kunnen eveneens verschillen. De kaart moet die onzekerheid bewaren in plaats van een observatie als oorzaak te presenteren.

Neurofactor gebruikt associatieve doelgroep als werkdefinitie voor een afgebakende groep mensen bij wie overeenkomstige associaties richting geven aan beslissingen binnen een specifieke keuzecontext.

Leeftijd kan zo'n groep helpen beschrijven. Om te onderzoeken of leeftijd ook helpt bij de afbakening, vergelijk je de gemeten associatiepatronen en hun relatie met keuzes. Kijk daarbij naar aantallen en variatie binnen de leeftijdscategorieën. Alleen tellen hoeveel deelnemers met een bepaalde associatie uit de grootste leeftijdsgroep komen, is onvoldoende.

Een 29-jarige en een 52-jarige kunnen bijvoorbeeld allebei voor het eerst een team leiden. Of zij bij het kiezen van training dezelfde associaties delen, is een onderzoeksvraag. Hun leeftijden beantwoorden die vraag niet. Dit is een illustratie, geen waargenomen resultaat.

Met gegevens: ‘Grootste leeftijdscategorie binnen [indeling]: [interval], [aantal] van [totaal] ([percentage]); [aantal] onbekend; [referentiegroep, bron en meetmoment].’

Met afzonderlijke contextgegevens: ‘Leeftijd: [onderbouwde verdeling]. Loopbaanfase: [afzonderlijk gemeten situatie en gegevensbasis].’ Controleer bij een combinatie of je beide kenmerken bij dezelfde personen hebt vastgesteld. Twee losse groepspercentages bewijzen niet dat dezelfde mensen beide kenmerken hebben.

Zonder gegevens: ‘Leeftijdsverdeling onbekend; nog niet uitgevraagd.’ Als een inschatting nodig is voor de onderzoeksopzet, label die als hypothese met een toetsvraag.

Bij een brede of gemengde verdeling: ‘Geen duidelijke dominante categorie; zie verdeling.’ Beschrijf meerdere relevante groepen wanneer één compacte leeftijdsband belangrijke verschillen verbergt. Forceer geen getal omdat het kaartveld anders leeg lijkt.

Bij een nieuwe onderzoeksronde actualiseer je de verdeling op basis van de nieuwe gegevens. Verschuif de oude leeftijdscategorie niet simpelweg met het aantal verstreken jaren: de samenstelling van de doelgroep kan ook veranderen.

Een bruikbare leeftijdscategorie heeft duidelijke grenzen, een benoemde referentiegroep en een controleerbare gegevensbasis. Leg vast wat ‘typisch’ betekent en maak ontbrekende gegevens zichtbaar. Onderbouw levensfase, loopbaanfase en beslismotieven afzonderlijk. Zo helpt leeftijd om een doelgroep te begrijpen zonder meer te verklaren dan het onderzoek laat zien.

Wil je weten welke kenmerken en associaties jouw doelgroep werkelijk helpen afbakenen? Bespreek met Neurofactor hoe je die onderzoeksvraag kunt uitwerken.