Hoe gebruik je geslacht als doelgroepkenmerk?

Geslacht is op de doelgroepkaart een demografisch kenmerk waarvan je de betekenis en verdeling vastlegt op basis van een benoemde gegevensbron. De invulling moet aansluiten op wat werkelijk is geregistreerd of gevraagd.

Is genderidentiteit uitgevraagd, benoem de uitkomst dan als genderidentiteit. Gaat het om geregistreerd geslacht, leg die brondefinitie vast. Gebruik het veld om de onderzochte groep te beschrijven; onderbouw associaties, koopmotieven en beslisbevoegdheid met daarvoor geschikte gegevens.

De veldnaam Geslacht kan verschillende gegevens verhullen. Maak vóór de interpretatie duidelijk welke variabele je gebruikt.

De National Academies onderscheiden geslacht en gender en adviseren precies te benoemen welk begrip je meet. NASEM, 2022 Dat ondersteunt een duidelijke meting binnen dit veld, zonder dat iedere doelgroepstudie al deze gegevens hoeft te verzamelen.

Bewaar de exacte vraagstelling en antwoordopties bij de onderzoeksdocumentatie. In bestaande data kunnen definities onduidelijk zijn. Schrijf dan bijvoorbeeld ‘geregistreerd als man/vrouw; oorspronkelijke vraagstelling onbekend’ in plaats van de variabele achteraf een preciezere betekenis te geven. Raad het antwoord niet op basis van naam, foto of functie.

Bepaal welke taak het gegeven in je onderzoek heeft:

Dolnicar, Grün en Leisch maken onderscheid tussen variabelen waarmee segmenten worden gevormd en aanvullende gegevens waarmee je die segmenten beschrijft. Dolnicar et al., 2018

Onze praktische toepassing: vermeld welke van deze functies het kenmerk heeft. Een verdeling die je achteraf vindt, is niet automatisch een criterium voor groepslidmaatschap. Een vooraf gekozen verdeling is evenmin bewijs dat de markt zo is samengesteld.

‘Meestal vrouw; beslist zelf tot het budget wordt overschreden’ bevat twee verschillende uitspraken. Het eerste beschrijft een verdeling. Het tweede gaat over een rol en een mandaat. Om dat mandaat te begrijpen, moet je het besluitvormingsproces onderzoeken.

Webster en Wind beschreven organisatie-inkoop als een organisatorisch besluitvormingsproces. Webster & Wind, 1972 Dat biedt het historische kader om een aankoopbeslissing in haar organisatiecontext te bekijken.

Houd in de doelgroepkaart de demografische informatie en de rolbeschrijving daarom herkenbaar uit elkaar. Noteer afzonderlijk wie gebruikt, adviseert, budget beheert of de uiteindelijke goedkeuring geeft. Dezelfde persoon kan meerdere rollen hebben. Welke rollen daadwerkelijk voorkomen, moet blijken uit de onderzochte situatie.

Als de kaart nog geen apart veld voor mandaat heeft, leg het dan als duidelijk benoemde aanvullende informatie vast. Een demografisch label mag geen vervanging zijn voor de vraag wie bevoegd is om te beslissen.

Leg bij een aandeel of percentage minimaal vast:

Dit is een praktische rapportageregel van Neurofactor. Een steekproef kan afwijken van de bredere doelgroep door de selectie of werving. Zonder geschikte onderbouwing presenteer je een deelnemersverdeling dus als deelnemersverdeling.

Is het kenmerk niet relevant voor je onderzoeksvraag, noteer dan ‘niet uitgevraagd’. Is er nog geen bruikbare bron, gebruik ‘onbekend’. Beide zijn informatiever dan een schijnbaar nauwkeurige schatting zonder basis.

Fictief rekenvoorbeeld — geen onderzoek van Neurofactor of marktverdeling.

Een onderzoek naar CRM-keuzes omvat veertig deelnemers. De vraag betrof zelfgerapporteerde genderidentiteit. Iedere deelnemer koos één antwoordoptie; in dit voorbeeld zijn alle veertig antwoorden geregistreerd.

Een compacte invulling voor het bestaande kaartveld is:

Gemeten als genderidentiteit: in deze steekproef (n = 40) 45% vrouw, 40% man, 5% non-binair en 10% zonder inhoudelijk antwoord; de verdeling in de bredere doelgroep is niet vastgesteld.

De grootste categorie is hier geen absolute meerderheid. ‘Overwegend vrouwelijk’ zou daarom gemakkelijk een verkeerde indruk geven. Vier deelnemers kozen ervoor hun identiteit niet te vermelden; die antwoorden mogen niet als een extra genderidentiteit worden geïnterpreteerd.

Laat je de vier niet-inhoudelijke antwoorden buiten de berekening, dan verandert de noemer van veertig naar zesendertig. Het aandeel ‘vrouw’ wordt dan 18/36 = 50%. Beide berekeningen kunnen een vraag beantwoorden, maar je moet aangeven welke noemer je gebruikt.

De tabel is geen universeel aanbevolen vragenlijst. De vraagstelling en antwoordmogelijkheden moeten passen bij het beoogde begrip en de onderzoekscontext.

Uit alleen een verdeling volgt geen gedeeld associatiepatroon. Mensen uit verschillende categorieën kunnen dezelfde betekenis aan een aanbod geven; binnen één categorie kunnen verschillende patronen voorkomen. Onderzoek de associaties zelf als je daarop wilt segmenteren.

Wil je nagaan of een patroon samenhangt met geslacht of genderidentiteit, vergelijk dan het voorkomen van het patroon binnen iedere categorie. Kijk niet alleen hoeveel mensen van elke categorie in het patroon terechtkomen: dat aantal hangt ook af van de grootte van die categorie in je gegevens.

Beoordeel daarnaast de aantallen, de onzekerheid en mogelijke samenhang met bijvoorbeeld functie of gebruikservaring. Een gevonden verschil beschrijft de onderzochte gegevens. Het bewijst niet vanzelf een biologische oorzaak of een eigenschap van ieder individu. Voor uitspraken over kleine subgroepen kunnen meer gegevens nodig zijn.

Bij beschikbare gegevens:

[Exacte variabele]: binnen [referentiegroep, n en periode] is de verdeling [categorieën met aantallen of percentages], met [omvang en behandeling van ontbrekende antwoorden]; bron: [bronverwijzing].

Bij ontbrekende gegevens:

Niet vastgesteld: voor deze doelgroep is geen bruikbare verdeling op basis van [bedoelde variabele] beschikbaar.

Wanneer je het gegeven bewust niet hebt verzameld:

Niet uitgevraagd: dit kenmerk maakte geen deel uit van de onderzoeksvraag.

Voeg de methode en beperking bij de kaart toe als één zin niet genoeg ruimte biedt. De korte veldinvulling blijft een ingang tot de onderbouwing.

Controleer bij vertaling of hetzelfde begrip behouden blijft. Het Nederlandse veld Geslacht mag niet in de Engelse versie ongemerkt ‘gender identity’ gaan betekenen wanneer de bron geregistreerd geslacht bevatte.

Het veld helpt wanneer duidelijk is wat is gemeten, bij wie en met welke gegevensbasis. Dan kan het de doelgroepbeschrijving verrijken of een vergelijking ondersteunen. De verklaring van keuzes en de verdeling van beslisrollen vragen ieder hun eigen onderbouwing.

Bespreek welke keuze je wilt begrijpen en welke gegevens helpen om de doelgroep en beslisrollen zorgvuldig te beschrijven.