Gedragsdoel van de organisatie: betekenis en toepassing

Een organisatie wil dat mensen "zich meer bewust worden" van iets, of dat er "meer draagvlak" komt voor een keuze. Dat klinkt als een doel, maar het zegt niet wat iemand morgen anders doet. Wie precies? Wat doen ze dan, en waar en wanneer? Zolang die vragen open blijven, kun je geen passende aanpak kiezen en niet vaststellen of die iets oplevert. Een gedragsdoel dwingt je die vragen te beantwoorden. Hier lees je waar het begrip vandaan komt, hoe het verschilt van communicatie- en attitudedoelen, hoe je het formuleert, prioriteert en meetbaar maakt, en welke grenzen gelden.

Een gedragsdoel van de organisatie is het concrete, observeerbare gedrag dat een organisatie bij een bepaalde doelgroep wil bereiken, zo geformuleerd dat duidelijk is wie wat doet, wanneer, waar en hoe vaak.

Het begrip sluit aan bij het specificeren van doelgedrag (target behaviour) in de gedragsveranderingsliteratuur. Een gedragsdoel verschilt van een communicatiedoel (wat mensen zien, weten of onthouden) en van een attitudedoel (wat mensen vinden of van plan zijn). Het is het doel van de organisatie: het zegt niet wat de doelgroep zelf wil of nodig heeft.

"Gedragsdoel van de organisatie" is geen vaste wetenschappelijke term met één bedenker, maar een Neurofactor-werkbegrip. Het bouwt voort op een gedachte uit meerdere onderzoekslijnen: wie gedrag wil beïnvloeden, beschrijft eerst precies om welk gedrag het gaat.

Behaviour Change Wheel en COM-B. Susan Michie, Maartje van Stralen en Robert West ontwikkelden de Behaviour Change Wheel op basis van negentien bestaande raamwerken voor gedragsinterventies (Michie, van Stralen & West, 2011). In het midden staat het COM-B-model: gedrag ontstaat in een systeem van capability (bekwaamheid), opportunity (gelegenheid) en motivation (motivatie). Daaromheen liggen interventiefuncties en beleidscategorieën. Het bijbehorende boek werkt dit uit tot een ontwerpmethode (Michie, Atkins & West, 2014). De eerste fase heet "begrijp het gedrag": omschrijf het probleem in gedragstermen, kies een doelgedrag, specificeer dat gedrag en bepaal wat er moet veranderen (Atkins & Michie, 2015). Bij het specificeren beantwoord je zes vragen: wie, wat, wanneer, waar, hoe vaak en met wie. Hoe je COM-B gebruikt om oorzaken van gedrag te analyseren, lees je in Gedragsdiagnostisch raamwerk: betekenis en toepassing.

Het TACT-principe. Icek Ajzen en Martin Fishbein lieten zien dat houding en gedrag vooral sterk samenhangen als je ze even specifiek meet (Ajzen & Fishbein, 1977). Dit compatibiliteitsprincipe gebruikt vier elementen: target (waarop of op wie het gedrag is gericht), action (de handeling), context en time. Een algemene houding voorspelt een enkele, specifieke handeling hooguit bescheiden (Ajzen, Fishbein, Lohmann & Albarracín, 2018). Presseau en collega's breidden TACT uit tot AACTT met de actor: wie het gedrag uitvoert (Presseau e.a., 2019).

Intervention Mapping. Deze planningsmethode uit de gezondheidsbevordering begon met een matrix van programmadoelen als eerste stap (Bartholomew, Parcel & Kok, 1998). In de huidige versie met zes stappen formuleer je gedragsuitkomsten en splits je die op in prestatiedoelen (performance objectives): wat moet iemand doen om het gedrag uit te voeren (Fernandez e.a., 2019).

De toevoeging "van de organisatie" houdt zichtbaar wiens doel het is. Dat is een redactionele keuze van Neurofactor, geen term uit deze bronnen.

Een gedragsdoel is voldoende gespecificeerd als een buitenstaander kan vaststellen of het gedrag heeft plaatsgevonden. Vergelijk "bezoekers letten beter op hygiëne" met "bezoekers desinfecteren direct na binnenkomst via de hoofdingang hun handen bij de zuil, bij elk bezoek". Alleen het tweede kun je waarnemen.

Een werkbare formulering bevat:

• Wie (actor): de afgebakende groep die het gedrag uitvoert, bijvoorbeeld "bezoekers van patiënten" in plaats van "iedereen".
• Wat (actie): één concrete, waarneembare handeling.
• Wanneer (tijd): het moment of de gebeurtenis waarop het gedrag moet plaatsvinden.
• Waar (context): de fysieke of digitale plek.
• Hoe vaak: eenmalig, bij elke gelegenheid of met een bepaalde frequentie.
• Met of voor wie (target): alleen als dat voor het gedrag relevant is.

Hoe fijnmazig je specificeert, hangt af van wat meetbaar, bruikbaar en praktisch is voor je toepassing (Presseau e.a., 2019). Te grof maakt meten onmogelijk; te fijn maakt het doel onhanteerbaar.

Een communicatiedoel gaat over wat mensen zien, weten of onthouden. Een attitudedoel gaat over wat mensen vinden of van plan zijn, zoals een positievere houding of een sterkere intentie. Een gedragsdoel gaat over wat mensen feitelijk doen.

Die drie hangen samen, maar zijn niet uitwisselbaar. Dat laat onderzoek naar de kloof tussen intentie en gedrag (intention-behaviour gap) zien. Paschal Sheeran kwantificeerde die kloof met een meta-analyse van meta-analyses en besprak factoren die de samenhang beïnvloeden, waaronder gewoontes (Sheeran, 2002). Een meta-analyse van 47 experimentele toetsen vond dat een middelgrote tot grote verandering in intentie (d = 0,66) gemiddeld leidde tot een kleine tot middelgrote verandering in gedrag (d = 0,36) (Webb & Sheeran, 2006). Volgens een later overzicht ontstaat de kloof vooral bij mensen die wel van plan zijn te handelen maar het niet doen: ze vergeten het, missen de gelegenheid of vallen terug in gewoontes (Sheeran & Webb, 2016).

Daarom zijn bewustwording en draagvlak geen gedragsdoelen. Ze kunnen tussendoelen zijn als je analyse laat zien dat gebrek aan kennis of steun het gedrag in de weg staat; koppel ze dan aan dat gedrag.

Een gedragsdoel is ook iets anders dan de wensen en doelen van een doelgroep: die beschrijven wat mensen zelf willen bereiken. Ze kunnen overlappen, maar zijn niet gelijk.

Een KPI (kernprestatie-indicator) kan een gedragsdoel meetbaar maken, maar niet elke KPI meet gedrag; bereik is bijvoorbeeld een communicatie-indicator.

1. Beschrijf het probleem in gedragstermen. Welk gedrag van welke groep draagt bij aan het probleem? Een uitkomst, zoals "minder infecties", is nog geen gedrag.
2. Maak een lijst met mogelijke gedragingen, vaak van meerdere groepen.
3. Prioriteer. Beoordeel elke kandidaat op verwachte impact, op hoe goed het gedrag te veranderen is en op mogelijke neveneffecten op ander gedrag (Atkins & Michie, 2015). Weeg daarnaast mee of je het gedrag betrouwbaar kunt meten.
4. Specificeer het gekozen gedrag met wie, wat, wanneer, waar, hoe vaak en zo nodig met of voor wie.
5. Maak het meetbaar. Leg vast hoe, bij wie en in welke periode je het gedrag registreert, en doe een nulmeting voordat je een streefwaarde kiest.
6. Analyseer wat er moet veranderen. Onderzoek met de doelgroep welke bekwaamheid, gelegenheid of motivatie ontbreekt. Kies pas daarna een aanpak; zie ook Hoe vertaal je een doelgroepkaart naar een communicatiestrategie? en Hoe vertaal je doelgroepinzichten naar toetsbare boodschappen?

Dit voorbeeld is fictief en bedoeld als illustratie.

Situatie. Een ziekenhuis wil dat bezoekers vaker hun handen desinfecteren bij de zuilen in de ingang. Het oorspronkelijke doel: "bezoekers bewuster maken van handhygiëne".

Keuzevraag. Welk gedrag wil het ziekenhuis precies bereiken, en hoe stel je vast of dat lukt?

Beschikbare informatie. Er hangt een poster en medewerkers denken dat "weinig bezoekers" de zuil gebruiken. Gegevens over het werkelijke gebruik ontbreken.

Passende aanpak. Het team herformuleert het doel: "Bezoekers van patiënten (wie) desinfecteren hun handen met handalcohol bij de zuil (wat) direct na binnenkomst via de hoofdingang (wanneer en waar), bij elk bezoek (hoe vaak)." Het team weegt ook desinfecteren bij de afdelingsdeur, maar kiest voorlopig de hoofdingang: daar komen de meeste bezoekers langs en is het gedrag goed te observeren. Het meet met vaste observatiemomenten op verschillende dagen en tijden en een vooraf vastgelegde definitie van "gedesinfecteerd". Een teller in de zuil registreert alleen hoe vaak er wordt gepompt, niet door wie, en telt dus hooguit als aanvullende indicatie. In korte gesprekken onderzoekt het team of bezoekers de zuil opmerken en of die goed bereikbaar is, ook vanuit een rolstoel.

Mogelijke interpretatie. De nulmeting geeft een vertrekpunt. Zien bezoekers de zuil vaak over het hoofd, dan ligt de oorzaak eerder bij gelegenheid dan bij kennis, en ligt een andere plek voor de zuil meer voor de hand dan een extra poster.

Vervolgstap. Een aanpassing kiezen en die in een afgebakende periode toetsen met dezelfde meetmethode. In dit voorbeeld zijn geen uitkomsten bekend.

• Een uitkomst als gedrag formuleren. "Minder infecties" of "meer aanmeldingen" is een resultaat, geen handeling van een bepaalde groep.
• Te veel gedrag in één doel. Dan zie je niet meer welke handeling verandert.
• Eén oorzaak veronderstellen. Volgens COM-B ontstaat gedrag uit een samenspel van bekwaamheid, gelegenheid en motivatie. Een goed geformuleerd doel vertelt niet welke factor ontbreekt; dat vraagt analyse.
• Een scherp doel als garantie zien. Specificatie maakt meten en toetsen mogelijk, maar verandert zelf geen gedrag. Of een aanpak werkt, blijkt pas uit toetsing in de eigen context.
• Het organisatiedoel gelijkstellen aan het belang van de doelgroep. Wat de organisatie wil, is niet vanzelf wat de doelgroep wil of wat goed voor haar is. Maak die afweging expliciet.
• Ethiek overslaan. Gedragsdoelen gaan over het gedrag van andere mensen. Houd deelname vrijwillig, wees open over het doel en let op groepen die benadeeld kunnen worden. De Behaviour Change Wheel noemt onder meer aanvaardbaarheid, neveneffecten en gelijkheid als criteria bij het kiezen van interventies (Atkins & Michie, 2015). Nudging en reactance krijgen eigen artikelen.

Een gedragsdoel van de organisatie maakt concreet wat een organisatie wil dat een doelgroep doet: wie, wat, wanneer, waar en hoe vaak. Dat onderscheidt het van communicatie- en attitudedoelen, die over kennis en houding gaan; een gunstige intentie leidt niet vanzelf tot gedrag. Formuleer, prioriteer en meet het gedrag voordat je een aanpak kiest, en behandel het doel als startpunt voor analyse en toetsing. Het blijft het doel van de organisatie, niet automatisch het belang van de doelgroep.