Wat zijn foute aannames in een doelgroepkaart?

Een doelgroep kan bij een keuze iets voor waar aannemen dat niet klopt. Bijvoorbeeld dat twee leveranciers met dezelfde totaalscore ook op ieder afzonderlijk criterium gelijk scoren. Zo’n uitgangspunt kan bepalen welke informatie iemand nog bekijkt en welke verschillen buiten beeld blijven.

Het veld Foute aannames legt zulke onjuiste uitgangspunten vast. Daarvoor heb je twee soorten onderbouwing nodig: bewijs dat de aanname bij de onderzochte doelgroep voorkomt én een controleerbare grond om haar in de betreffende context onjuist te noemen. Het oordeel van de aanbieder alleen is onvoldoende.

Foute aannames zijn in de doelgroepkaart uitgangspunten die de onderzochte doelgroep bij een keuze als waar hanteert, terwijl relevante, controleerbare informatie laat zien dat ze in de beschreven context onjuist zijn. Dit is Neurofactors praktische werkdefinitie voor het kaartveld.

Beschrijf de aanname, haar reikwijdte en de grond voor de correctie. Als alleen bekend is dat een aanname nog niet is onderbouwd, noem haar onbewezen of te onderzoeken. Onbewezen is niet hetzelfde als onjuist.

Een persoonlijke voorkeur, een waarde of een geldige randvoorwaarde wordt niet fout doordat de aanbieder liever een andere keuze ziet. Ook een ongunstige ervaring kan correct zijn beschreven, terwijl de algemene conclusie die iemand eraan verbindt te ver gaat.

Het veld gaat primair over aannames van de doelgroep. Vermoedens van de onderzoeker over die doelgroep horen in het onderzoeksdossier als hypotheses. Houd die twee perspectieven zichtbaar gescheiden.

Foute aannames is hier een praktisch kaartlabel. Voor de onderzoeksaanpak sluiten we aan bij oorspronkelijke experimenten over hypothesetoetsing en oordeelsvorming.

Wason onderzocht in een getallentaak hoe deelnemers hun vermoedelijke regel toetsten. Alleen passende voorbeelden zoeken bleek onvoldoende om de juiste regel vast te stellen. Wason (1960)

Lord, Lepper en Preston onderzochten het overwegen van tegengestelde mogelijkheden. In hun experimenten corrigeerde deze aanpak oordeelsvertekening sterker dan alleen de instructie om onbevooroordeeld te zijn. Lord et al. (1984)

Dit zijn geen onderzoeken naar dit kaartveld of een gegarandeerd werkende verkoopaanpak. Onze praktische vertaling is dat ook de onderzoeker tegenbewijs en alternatieve verklaringen moet zoeken. Een tegenmogelijkheid bedenken is nog geen bewijs dat die mogelijkheid waar is.

Controleer vier onderdelen voordat je het label fout gebruikt.

Let op woorden als altijd, nooit, iedereen en uitsluitend, maar voeg ze niet zelf toe. Een uitspraak over één situatie is geen universele uitspraak. Evenmin kun je een uitspraak als “dit gebeurt meestal” met één afwijkend geval zonder meer weerleggen; daarvoor moet de onderliggende frequentie worden onderzocht.

1. Begin bij de afweging. Vraag welke informatie iemand gebruikt en wat diegene daaruit afleidt. Leg de rol, situatie en beslisstap vast.
2. Maak het uitgangspunt expliciet. Vraag bijvoorbeeld: “Wat betekent die totaalscore voor jou?” Controleer je samenvatting zonder al een correct antwoord te suggereren.
3. Baken de uitspraak af. Gaat het om een feit, een kans, een verwachting, een voorkeur of een regel? Voor welke periode, versie of omstandigheden geldt zij volgens de deelnemer?
4. Bepaal een passende controle. Gebruik een relevante bron, berekening, demonstratie of onderzoeksopzet. Controleer of de informatie werkelijk over dezelfde bewering gaat.
5. Zoek ook wat je eigen oordeel kan veranderen. Welke gegevens ondersteunen de aanname? Onder welke voorwaarden zou zij wel kloppen? Kijk niet alleen naar bewijs dat gunstig is voor het aanbod.
6. Leg de uitkomst en beperking vast. Noteer onjuist, te ruim geformuleerd, contextafhankelijk of nog niet vastgesteld. Registreer apart of de deelnemer de correctie begrijpt en wat deze voor de keuze betekent.

Een aanname toetsen en een doelgroep overtuigen zijn verschillende activiteiten. Meer juiste kennis hoeft niet tot een aankoop te leiden; andere doelen, voorwaarden of voorkeuren kunnen doorslaggevend blijven.

Bewaar naast bronnen ook versie en controledatum. Een uitspraak over een eerdere productversie kan toen juist zijn geweest. Dat een nieuwe versie anders werkt, bewijst niet dat de oorspronkelijke spreker destijds een fout maakte.

Volledig fictief rekenvoorbeeld; geen klantdata of gemeten leverancierskwaliteit. Twee leveranciers krijgen scores op een schaal van 0 tot 10. De twee criteria wegen in dit voorbeeld even zwaar.

De te toetsen aanname luidt: “Bij hetzelfde gemiddelde zijn ook de afzonderlijke criteriumscores gelijk.” De berekening laat zien dat deze algemene gevolgtrekking niet klopt. Hetzelfde gemiddelde kan uit verschillende scores zijn opgebouwd.

Dat zegt nog niet welke leverancier beter is. Daarvoor zijn de doelen, criteria, weging en eventuele minimumeisen relevant. Ook bewijst het rekenvoorbeeld niet dat een echte doelgroep deze aanname hanteert.

Een fictieve kaartzin is: “Neemt aan dat een gelijk gemiddelde identieke criteriumscores betekent; verschillende scorecombinaties kunnen echter hetzelfde gemiddelde geven.” In een werkelijk onderzoek mag deze zin pas als doelgroepkenmerk worden opgenomen wanneer het voorkomen en de beslisrelevantie zijn vastgesteld.

Een associatieve doelgroep is een afgebakende groep mensen bij wie overeenkomstige associaties richting geven aan beslissingen binnen een specifieke keuzecontext.

Een associatie en een toetsbare aanname zijn niet hetzelfde. In een fictief voorbeeld kan een scoreoverzicht “zekerheid” oproepen. Dat gevoel bewijst niet dat iemand gelooft dat de scores volledig of foutloos zijn. Vraag welke betekenis de persoon eraan geeft en welke gevolgtrekking daadwerkelijk wordt gebruikt.

Andersom kunnen vergelijkbare aannames verschillende achtergronden hebben. Onderzoek het patroon en de keuzecontext voordat je mensen samenvoegt. Een misvatting is geen vast persoonlijkheidskenmerk en levert geen BIS/BAS-score op.

• Een afwijzing als misvatting behandelen. Een geïnformeerde doelgroep kan een aanbod terecht niet passend vinden.
• Onbewezen gelijkstellen aan onjuist. Ontbrekende onderbouwing rechtvaardigt onzekerheid, niet automatisch het tegenovergestelde.
• Een voorkeur proberen te weerleggen. “Ik hecht meer waarde aan persoonlijk contact” is geen feitelijke fout.
• De uitspraak sterker maken dan zij was. Maak van “soms” geen “altijd”.
• Een bias als diagnose gebruiken. Benoem de toetsbare aanname voordat je een verklaring voor het denkproces invult.
• Een correctie te ver doortrekken. Een tegenvoorbeeld bij een absolute regel bewijst niet dat de regel nooit opgaat.
• De eigen propositie buiten controle houden. De onderbouwing van de aanbieder vraagt dezelfde zorgvuldigheid.

Gebruik als werksjabloon: “Neemt in [context] aan dat [toetsbare uitspraak], terwijl [onderbouwde correctie met relevante begrenzing].”

Bewaar in het gekoppelde dossier de oorspronkelijke uitspraak, rol, bron van het voorkomen, bewijs voor de correctie, voorwaarden, beslisrelevantie en controledatum. Houd het bewijs dat iemand iets gelooft apart van het bewijs dat die inhoud onjuist is.

Zonder voldoende gegevens schrijf je “Nog geen onjuiste aanname vastgesteld”. Mogelijke aannames blijven als hypotheses in het onderzoeksdossier. Ook zonder concreet product kun je uitgangspunten over de keuzecontext onderzoeken, zolang je geen producteigenschappen of doelgroepovertuigingen verzint.

Een bruikbaar veld Foute aannames laat zien welk uitgangspunt bij de doelgroep voorkomt en waarom het in de beschreven context niet klopt. De correctie blijft controleerbaar en begrensd. Zo ondersteunt het veld heldere informatie en onderzoek, zonder voorkeuren of onbeantwoorde vragen als fouten weg te zetten.