Kernconflict in associaties: betekenis en toepassing

Je ziet in associatiedata twee sterke associaties rond dezelfde keuze die in tegengestelde richting wijzen, zoals vrijheid en het gedoe met laden bij een elektrische deelauto. Wat betekent zo'n botsing voor de keuze en voor je communicatie? Dit artikel legt uit wat Neurofactor onder een kernconflict in associaties verstaat en hoe je het herkent en toetst.

Een kernconflict in associaties is een Neurofactor-werkbegrip voor twee sterke, saillante associaties rond dezelfde keuze die met elkaar botsen, meestal een duidelijk positieve en een duidelijk negatieve.

Het is geen gevestigde wetenschappelijke term, maar een werkdefinitie en een hypothese die je toetst met gesprekken en een vervolgmeting. Onderzoek naar approach-avoidance conflict, attitudinale ambivalentie en cognitieve dissonantie biedt context, maar valideert het werkbegrip niet.

Een associatie is een verbinding tussen een onderwerp, zoals een merk of dienst, en een betekenis, gevoel of beeld; zie Associatie: betekenis en toepassing. Associaties verschillen in sterkte, salience en valentie: hoe positief of negatief ze geladen zijn.

Werkdefinitie van Neurofactor: een kernconflict in associaties is een situatie waarin binnen een afgebakende keuzecontext twee associaties rond dezelfde keuze allebei sterk en saillant zijn en een tegengestelde valentie hebben, zodat ze de keuze in verschillende richtingen kunnen trekken.

• Sterkte. Beide associaties zijn stevig met het onderwerp verbonden; zie Associatiesterkte.
• Salience. Beide komen in de keuzecontext opvallend en snel op; zie Salience van associaties.
• Tegengestelde valentie. De ene associatie is duidelijk positief, de andere duidelijk negatief.

'Kern' betekent dat beide associaties centraal staan in hoe mensen de keuze zien. De term komt uit de onderzoekspraktijk van Neurofactor en is geen vakterm uit de literatuur. We behandelen een kernconflict daarom als hypothese, niet als vastgestelde oorzaak van gedrag.

Vier onderzoekslijnen geven context. Geen ervan heeft het Neurofactor-begrip zelf onderzocht.

Approach-avoidance conflict

Het onderscheid tussen soorten conflict, zoals tussen aantrekking en afkeer rond hetzelfde doel, wordt doorgaans herleid tot Kurt Lewin (Lewin, 1935). Neal Miller vatte experimenten samen waarin werd gemeten hoe sterk dieren op verschillende afstanden naar een beloning toe of van een schok weg trokken. Naarmate een negatieve gebeurtenis in tijd of ruimte dichterbij kwam, nam de afkeer sterker toe dan de aantrekking bij een positieve gebeurtenis (Miller, 1944, samengevat door Rozin & Royzman, 2001).

Attitudinale ambivalentie

Het tegelijk hebben van positieve en negatieve evaluaties van hetzelfde onderwerp heet attitudinale ambivalentie. Thompson, Zanna en Griffin stelden een maat voor waarin ambivalentie toeneemt naarmate positieve en negatieve reacties sterker zijn en meer in omvang op elkaar lijken (Thompson, Zanna & Griffin, 1995). Priester en Petty onderscheidden zo'n 'objectieve' benadering van de subjectief ervaren innerlijke strijd. Volgens hun model neemt ervaren ambivalentie toe met het aantal reacties aan de kleinste kant, eerst snel en daarna minder snel, en af naarmate de overheersende kant groter is (Priester & Petty, 1996).

Van Harreveld en collega's vonden in drie studies dat ambivalentie onprettig is, maar alleen als iemand zich voor één kant moet uitspreken; onzekerheid over de uitkomst van de beslissing verklaarde de samenhang met lichamelijke opwinding (Van Harreveld e.a., 2009a). In een overzichtsartikel verbinden zij ambivalentie met besluitvorming en verschillende manieren om ermee om te gaan (Van Harreveld, Van der Pligt & De Liver, 2009b).

Cognitieve dissonantie, kort

Leon Festinger beschreef cognitieve dissonantie als spanning tussen overtuigingen, of tussen overtuiging en gedrag, die niet met elkaar te rijmen zijn (Festinger, 1957). Dissonantieonderzoek gaat vaak over wat er na een keuze gebeurt; een kernconflict beschrijft spanning in de associaties rond de keuze.

Negativity bias, met nuance

Baumeister en collega's concluderen in een brede review dat slechte gebeurtenissen, informatie en indrukken vaak meer gewicht krijgen dan vergelijkbare goede. Zij verwijzen naar onderzoek van Kahneman en Tversky waarin een geldverlies meer onbehagen opriep dan een even grote winst plezier, en schrijven ook dat veel goede ervaringen een enkele slechte kunnen compenseren (Baumeister e.a., 2001). Rozin en Royzman noemen de negativity bias 'verre van universeel'; er bestaan ook positieve vertekeningen (Rozin & Royzman, 2001).

Negatieve associaties kunnen in een kernconflict dus extra gewicht hebben. De literatuur ondersteunt niet dat het brein dan automatisch de minst riskante optie kiest. Wat mensen doen, moet je per keuze en context onderzoeken.

Je zoekt een patroon in de gegevens van een afgebakende groep binnen één keuzecontext:

1. Twee associaties met hoge sterkte, genoemd door velen, niet door een handvol mensen.
2. Beide met hoge salience: ze komen vroeg of spontaan op.
3. Tegengestelde valentie: de ene duidelijk positief, de andere duidelijk negatief.
4. Binnen dezelfde groep en dezelfde keuzecontext.
5. Bij dezelfde personen: het sterkste signaal is dat veel deelnemers beide associaties noemen.

Noemt de ene helft vooral de positieve en de andere helft vooral de negatieve associatie, dan heb je waarschijnlijk een verdeelde groep: twee patronen naast elkaar, mogelijk twee associatieve doelgroepen. Dat vraagt segmenteren, niet één conflict oplossen. Omdat ook tussenvormen voorkomen, kijk je altijd op persoonsniveau. Hoe associaties clusters vormen, lees je in Wat zijn associatieclusters?.

Bij een knock-outassociatie wint één negatieve associatie en valt de optie af. Bij een kernconflict blijft ook de positieve associatie sterk en blijft de keuze open.

1. Baken de keuzecontext af: welke keuze, voor wie, op welk moment.
2. Beschrijf elke associatie apart: sterkte, salience en valentie, met de meetmethode; zie Hoe meet je associaties?.
3. Controleer het persoonsniveau: hoeveel deelnemers noemen beide associaties, en vormen zij een herkenbare subgroep?
4. Voer verdiepende gesprekken: wat bedoelen mensen met beide associaties, en speelt de spanning bij de keuze echt een rol?
5. Doe een vervolgmeting: komt het patroon terug in een nieuwe steekproef? Voeg waar mogelijk een maat voor ervaren innerlijke strijd en een keuze- of intentiemaat toe.
6. Leg vast wat je weet: bevestigd, afgezwakt of verworpen, voor welke groep en onder welke voorwaarden.

Ook een bevestigd kernconflict blijft een beschrijving van associaties, geen bewijs voor een causaal effect op gedrag.

De voor de hand liggende reactie is de positieve associatie harder uitdragen. Bij een kernconflict is dat vaak onvoldoende, omdat de negatieve associatie even sterk en saillant blijft. Volgens het ambivalentieonderzoek wordt de spanning bovendien vooral voelbaar bij het kiezen.

Begin daarom met het erkennen van het conflict. Benoem de negatieve kant zoals mensen die ervaren en laat zien wat eraan wordt gedaan of wat realistische verwachtingen zijn. Dat werkt alleen als er iets concreets tegenover staat. Een boodschap die een reëel probleem wegpraat, kan wantrouwen vergroten.

Dit zijn redactionele adviezen, geen onderzochte effecten van dit werkbegrip. Test boodschappen daarom met vooraf bepaalde uitkomstmaten.

Dit voorbeeld is fictief en heeft geen onderzoeksresultaten.

Situatie. Een aanbieder van elektrische deelauto's wil stadsbewoners laten overstappen van een eigen auto. Een eerste associatiemeting onder mensen die dat overwegen, laat twee opvallende associaties zien: 'vrijheid' en 'gedoe met laden'.

Keuzevraag. Is dit een kernconflict dat de overstap afremt, of zijn het twee verschillende groepen?

Beschikbare informatie. Beide associaties worden vaak en vroeg genoemd, met tegengestelde valentie. Onbekend is hoeveel mensen beide noemen.

Passende aanpak. Het team analyseert de antwoorden per deelnemer. Noemen veel dezelfde mensen beide associaties, dan is er een mogelijk kernconflict. Noemen vooral verschillende mensen elk één kant, dan lijkt het op een verdeelde groep. Gesprekken verhelderen wat 'gedoe' inhoudt, zoals een laadpaal zoeken of onzekerheid over de actieradius. Een vervolgmeting toetst of het patroon terugkomt en samenhangt met de overstapintentie.

Mogelijke interpretatie. Is het een kernconflict, dan is een campagne die alleen 'vrijheid' belooft waarschijnlijk onvoldoende. Een boodschap die het laden eerlijk benoemt en uitlegt hoe laadzorgen worden verminderd, is een hypothese om te testen.

Vervolgstap. Twee boodschapvarianten vergelijken op vooraf vastgelegde maten, zoals begrip, ervaren zorg en intentie.

• Elk gemengd beeld een kernconflict noemen. Een zwakke of weinig opvallende negatieve associatie maakt nog geen kernconflict.
• Groepstotalen als bewijs gebruiken. Zonder analyse per persoon onderscheid je een kernconflict niet van een verdeelde groep.
• Het werkbegrip als bewezen mechanisme presenteren. Theorieën over ambivalentie en conflict valideren dit werkmodel niet.
• Een vaste uitkomst voorspellen. Mensen stellen bij zo'n conflict niet altijd uit, haken niet altijd af en kiezen niet altijd het minste risico.
• Dierexperimenten direct vertalen. De approach-avoidance-gradiënten komen grotendeels uit dieronderzoek.

Een kernconflict in associaties is een Neurofactor-werkbegrip voor twee sterke, saillante associaties met tegengestelde valentie rond dezelfde keuze. Onderzoek naar conflict en ambivalentie maakt aannemelijk dat zulke spanningen ertoe doen, vooral bij het kiezen; wat mensen dan doen, verschilt. Behandel een vermoed kernconflict als hypothese, controleer het per persoon, toets het met gesprekken en een vervolgmeting en neem in communicatie beide kanten serieus.