Wat is de gewenste situatie in een doelgroepkaart?

“Geen gedoe meer met offertes” zegt wat iemand kwijt wil. Het vertelt nog niet hoe een goede situatie eruitziet. Kan de persoon voorstellen vergelijken, verschillen uitleggen en ontbrekende informatie herkennen? Het veld Gewenste situatie maakt dat toekomstbeeld concreet.

Je beschrijft de situatie vanuit de doelgroep: wat wil iemand kunnen doen, begrijpen of ervaren als het hoofdprobleem voldoende is verminderd? Zo ontstaat een uitgangspunt voor het beoordelen van mogelijke oplossingen, ook als er nog geen product is gekozen.

De gewenste situatie is de concrete toestand die de doelgroep binnen een bepaalde context wil bereiken of behouden, waarin het belangrijkste pijnpunt voldoende is verminderd of hanteerbaar is geworden. Beschrijf waaraan de doelgroep herkent dat die toestand aan haar behoefte voldoet.

Dit is de praktische werkdefinitie van Neurofactor voor het kaartveld. Het gaat om een onderzocht toekomstbeeld vanuit de doelgroep, niet om een gegarandeerd resultaat van een aanbieder. Een toestand kan ook gedeeltelijke verbetering inhouden: voldoende overzicht om een afweging te maken, terwijl er nog onzekerheden bestaan.

Een fictief voorbeeld is: “Wil bij het besluitoverleg de relevante verschillen tussen leveranciersvoorstellen kunnen uitleggen en zichtbaar hebben welke informatie nog ontbreekt.” Dat zegt meer dan “wil duidelijkheid” en laat open welke oplossing daarbij past.

De onderstaande afbakening is bedoeld voor een consistente doelgroepkaart. De velden hangen samen en hoeven geen volledig verschillende inhoud te bevatten, maar beantwoorden ieder een eigen vraag.

Wensen en doelen geven de richting. Gewenste situatie werkt die richting uit tot een herkenbare toestand in de onderzochte context. De productbelofte en aanpak vragen daarnaast informatie over het aanbod. Het emotionele voordeel wordt afzonderlijk onderzocht; het volgt niet automatisch uit een praktisch resultaat.

Gewenste situatie is hier een beschrijvend kaartlabel, zonder aangewezen wetenschappelijke bedenker. Onderzoek naar zelfregulatie en doelen biedt wel relevante begrippen.

Een toestand vergelijken met een referentie. Carver en Scheier beschrijven zelfregulatie als terugkoppeling waarbij een waargenomen toestand met een referentiewaarde wordt vergeleken. Carver & Scheier, 1982.

Duidelijkheid over het nagestreefde resultaat. Locke en Latham behandelen doelspecificiteit, maar ook voorwaarden zoals betrokkenheid, feedback en taakcomplexiteit. Locke & Latham, 2002.

De bestemming onderscheiden van het plan. Gollwitzer onderscheidt doelintenties van implementatie-intenties, die situaties verbinden aan concrete handelingen. Gollwitzer, 1999.

Deze publicaties onderbouwen het onderscheid tussen een nagestreefde toestand, het beoordelen van voortgang en het organiseren van handelen. Zij valideren de doelgroepkaart niet. De onderzoeksvragen, tabellen en sjablonen hieronder zijn praktische toepassingen van Neurofactor.

Het hoofdprobleem is een logisch vertrekpunt. “Niet kunnen vergelijken” wijst bijvoorbeeld naar “wel kunnen vergelijken”. Maar dat spiegelbeeld laat open wat vergelijkbaar moet zijn, waarvoor en wanneer het voldoende is.

Vraag daarom wat de persoon in de betere situatie kan doen dat nu lastig is. Welk besluit, welke taak of welk gesprek wordt mogelijk? Vraag ook welke beperkingen mogen blijven bestaan. Volledige zekerheid is iets anders dan voldoende informatie om een afgewogen keuze te maken.

Vermijd het automatisch schrappen van alles wat negatief klinkt. Een doelgroep kan bijvoorbeeld meer ruimte willen om risico’s expliciet te bespreken, in plaats van een situatie waarin risico’s niet meer zichtbaar zijn. Dit is een fictieve mogelijkheid die je moet onderzoeken.

Bewaar het verband met het hoofdprobleem, maar laat de gewenste situatie in eigen woorden beschrijven. Zo voorkom je dat de onderzoeker een aantrekkelijk toekomstbeeld invult dat de doelgroep zelf niet heeft bevestigd.

Gebruik deze zes stappen als praktisch onderzoeks- en redactiekader.

1. Baken de context af. Over welke persoon, rol, taak en keuze gaat het? Neem het onderzochte hoofdprobleem als vertrekpunt.
2. Vraag naar een concrete betere situatie. “Stel dat dit voldoende is opgelost: wat kun je dan doen of uitleggen?” Vraag om een herkenbaar moment, zonder alvast een product te noemen.
3. Zoek herkenningscriteria. “Waaraan merk je dat dit goed genoeg is?” Noteer wat zichtbaar, controleerbaar of door de persoon zelf te beoordelen moet zijn.
4. Onderzoek grenzen en afwegingen. Wat is noodzakelijk, wat is mooi meegenomen en wat mag blijven zoals het is? Vraag naar tijd, middelen en afhankelijkheden voor zover die relevant zijn.
5. Scheid toestand, aanpak en gevoel. Een dashboard kan een middel zijn, overzicht een gewenste toestand en rust een gewenste gevoelsmatige opbrengst. Onderzoek de verbindingen afzonderlijk.
6. Controleer de formulering en bewijsstatus. Leg je samenvatting voor, vergelijk antwoorden en behoud afwijkende behoeften. Markeer wat gerapporteerd, afgeleid of nog een hypothese is.

Vraag zo nodig ook naar een eerdere situatie waarin het al beter ging. Dat kan helpen om concreet te krijgen wat de persoon bedoelt. Maak van een herinnering aan één goede ervaring geen bewijs dat hetzelfde resultaat overal haalbaar is.

Een cijfer kan helpen als de betekenis en grondslag duidelijk zijn. Een verzonnen deadline of percentage maakt een onduidelijke wens echter niet beter onderzocht. Gebruik de vorm die past bij wat de doelgroep kan beoordelen.

Alle voorbeelden hieronder zijn fictief.

Leg bij een meetbaar criterium ook vast wie het beoordeelt, op welk moment en op basis waarvan. Een zelfgerapporteerd gevoel van overzicht en het aantoonbaar kunnen uitleggen van verschillen zijn verschillende uitkomsten. Noem ze niet allebei simpelweg “succes”.

Fictieve illustratie, geen onderzoeksresultaat. Een marketingverantwoordelijke moet een leverancierskeuze voorbereiden. De voorstellen gebruiken verschillende definities en laten niet dezelfde informatie zien. Het hoofdprobleem is daardoor onvoldoende vergelijkbaarheid.

In het fictieve gesprek blijkt dat de persoon niet verlangt naar een systeem dat de beslissing volledig overneemt. De persoon wil tijdens het besluitoverleg kunnen uitleggen welke verschillen ertoe doen en waar nog informatie ontbreekt.

De kaartzin kan luiden:

Wil tijdens het besluitoverleg de leveranciersvoorstellen op relevante criteria kunnen vergelijken, de afweging kunnen uitleggen en de resterende informatiehiaten kunnen benoemen.

Voor deze casus zijn de herkenningscriteria: dezelfde afgesproken criteria gebruiken, uitspraken kunnen herleiden tot beschikbare informatie en open punten zichtbaar houden. Dit zijn fictieve criteria, geen voorgeschreven standaard voor iedere doelgroep.

Een rapport, een eigen vergelijking of begeleiding kan mogelijk bijdragen. De gewenste situatie kiest nog niet tussen die middelen. Ook bewijst deze beschrijving niet dat een bepaalde aanbieder het gewenste resultaat levert of dat de persoon daarna een aankoop doet.

Een associatieve doelgroep is een afgebakende groep mensen bij wie overeenkomstige associaties richting geven aan beslissingen binnen een specifieke keuzecontext. Dezelfde gewenste uitkomst is daarvoor op zichzelf onvoldoende.

Onderzoek bijvoorbeeld wat “controle over de keuze” betekent. De één kan dit verbinden met zelf inzicht houden; de ander met vertrouwen op een deskundige die de details beheert. Dat zijn fictieve mogelijkheden. Vraag welke situaties en signalen bij dat beeld horen en hoe ze meewegen in de keuze.

Beschrijf de gewenste situatie vervolgens binnen de onderzochte afbakening. Houd vergelijkbare woorden met verschillende betekenissen uit elkaar. Een positieve reactie op een toekomstbeeld bewijst nog geen gedeeld beslispatroon, koopintentie of gerealiseerd resultaat.

• Alleen het probleem ontkennen. “Geen onduidelijkheid meer” zegt nog niet wat iemand wél moet kunnen beoordelen.
• Een oplossing voorschrijven. “Heeft ons dashboard” beschrijft een middel en stuurt het onderzoek naar het aanbod.
• Een ideale wereld tekenen. “Altijd de beste keuze zonder enig risico” vraagt om onderzoek naar wat voldoende en haalbaar is.
• Een gewenste uitkomst als belofte publiceren. De wens van de doelgroep bewijst niet wat een aanbieder kan leveren.
• Een cijfer verzinnen. Een termijn of percentage moet een herleidbare basis hebben.
• Verschillen tussen rollen wegmiddelen. De gebruiker, budgethouder en beslisser kunnen een andere toestand nastreven; onderzoek welke rol je beschrijft.

Gebruik de gewenste situatie als toets voor relevantie: helpt een idee bij de toestand die de doelgroep nastreeft? Dat is een inhoudelijke vraag, geen bewijs dat het idee effectief is.

Gebruik dit sjabloon:

Wil bij [context of moment] [concrete gewenste toestand of vermogen], herkenbaar aan [relevant criterium], binnen [belangrijke randvoorwaarde].

Vul alleen onderdelen in die je kunt onderbouwen. Niet iedere zin heeft een termijn, getal of uitgebreide randvoorwaarde nodig. De lezer moet vooral kunnen begrijpen wat voor deze doelgroep beter zou zijn en waaraan dat te herkennen is.

Bewaar de oorspronkelijke antwoorden, rol, hoofdprobleem, criteria en bewijsstatus naast de kaartzin. Schrijf bij ontbrekend onderzoek “Nog niet onderzocht”. Als verschillende beelden bestaan, leg ze apart vast of geef aan dat geen gedeelde gewenste situatie is vastgesteld. Kies niet automatisch het meest ambitieuze antwoord.

Gewenste situatie vertaalt een doel naar een concreet beeld van wat iemand wil kunnen doen, begrijpen of ervaren. Begin bij het hoofdprobleem, onderzoek wanneer verbetering voldoende is en houd de beschrijving open voor verschillende oplossingen. Zo helpt het veld om aanbod en communicatie aan de behoefte te toetsen, zonder een gewenste uitkomst alvast te beloven.

Wil je onderzoeken hoe een betere situatie er voor jouw doelgroep uitziet en welke associaties daarbij meespelen? Bespreek de keuzecontext en beschikbare informatie met Neurofactor.