Wat is een extra pijnpunt van een doelgroep?

Een doelgroep kan op meer dan één punt vastlopen. Ook wanneer offertes goed vergelijkbaar zijn, kan de beschikbare tijd voor implementatie een keuze in de weg staan. Dat tweede probleem verdient aandacht als het iets wezenlijks toevoegt aan het hoofdprobleem.

Het veld Extra pijnpunt geeft die aanvullende belemmering een eigen plek. Je onderzoekt wat het probleem inhoudt, bij wie het voorkomt en hoe het meespeelt in dezelfde keuzecontext. Zo wordt de doelgroepkaart completer zonder een verzameling herhalingen of losse irritaties te worden.

Een extra pijnpunt is in de doelgroepkaart een tweede, inhoudelijk te onderscheiden probleem dat naast het belangrijkste pijnpunt een relevant doel of een relevante keuze belemmert. Beschrijf de situatie, de belemmering en het gevolg, met een onderbouwing die bij deze doelgroep en context past.

Dit is de praktische werkdefinitie van Neurofactor. “Extra” betekent aanvullend binnen de gekozen kaartindeling, niet automatisch onbelangrijk of altijd tweede in een vaste rangorde. Het probleem mag samenhangen met het hoofdpijnpunt, maar moet eigen informatie toevoegen.

Het onderscheid tussen Extra en Overig pijnpunt is hier een redactionele afspraak van het kaartmodel. Het zijn geen wetenschappelijk vastgestelde soorten problemen. Als een tweede belemmering ook vertrouwen raakt, kies dan de best passende plek, licht die keuze toe in de onderzoeksnotitie en voorkom een identieke invulling in beide velden.

Extra pijnpunt is een praktisch kaartlabel. Dit artikel schrijft het niet toe aan één wetenschappelijke bedenker. De volgende bronnen ondersteunen onderdelen van het onderzoek en de ordening.

Behoeften onderzoeken en prioriteren. Griffin en Hauser onderscheiden het identificeren, structureren en prioriteren van klantbehoeften. In hun onderzochte toepassing verving het aantal vermeldingen de gemeten belangrijkheid niet goed. Griffin & Hauser, 1993.

Thema’s afbakenen. Braun en Clarke beschrijven het beoordelen en verfijnen van thema’s: informatie binnen een thema moet samenhangen en thema’s moeten herkenbaar verschillen. Braun & Clarke, 2006.

De keuzecontext meenemen. Bettman, Luce en Payne beschrijven hoe consumenten voorkeuren kunnen construeren met strategieën die afhangen van de eisen van de keuzetaak. Bettman, Luce & Payne, 1998.

De praktische vertaling hieronder is van Neurofactor. De publicaties bewijzen geen universele indeling in precies drie pijnpunten en valideren de veldnamen van de doelgroepkaart niet.

Leg de twee probleemzinnen naast elkaar. “Offertes zijn moeilijk te vergelijken” en “de verschillen tussen offertes zijn onduidelijk” kunnen hetzelfde probleem beschrijven. Twee formuleringen maken nog geen twee pijnpunten.

Gebruik drie controlevragen:

1. Wat loopt hier anders vast? Kun je een andere taak, belemmering of relevant gevolg aanwijzen?
2. Welke eigen aanwijzingen zijn er? Zijn er concrete gebeurtenissen of gegevens die deze tweede probleemomschrijving ondersteunen?
3. Wat zou nog spelen als het hoofdprobleem voldoende was verminderd? Het antwoord helpt om onderscheid te onderzoeken, maar is geen bewijs dat beide problemen causaal onafhankelijk zijn.

Een oorzaak of gevolg van het hoofdprobleem kan in sommige situaties ook een relevante aanvullende belemmering vormen. Neem die alleen apart op wanneer je uitlegt welke eigen taak of afweging daardoor vastloopt. Noteer de relatie en tel dezelfde schade niet twee keer mee.

Gebruik deze stappen als praktisch onderzoeks- en redactiekader.

1. Neem het hoofdprobleem als vertrekpunt. Houd doelgroep, rol en keuzecontext zichtbaar, zodat je niet ongemerkt problemen van verschillende groepen combineert.
2. Vraag open naar andere belemmeringen. Bijvoorbeeld: “Wat maakte deze keuze daarnaast lastig?” Geef niet vooraf een lijst problemen die je bevestigd wilt zien.
3. Vraag naar een concrete gebeurtenis. Wat gebeurde er, wat wilde de persoon doen en wat lukte daardoor niet? Leg de oorspronkelijke formulering vast.
4. Orden de antwoorden. Scheid herhalingen, oorzaken, gevolgen, gevoelsmatige ervaringen en mogelijke aanvullende problemen. Bewaar twijfelgevallen met toelichting.
5. Onderzoek relevantie en onderscheid. Zoek situaties waarin het tweede probleem wel en niet speelt, en vraag naar de betekenis voor de taak of keuze. Controleer ook de verhouding tot het hoofdprobleem.
6. Formuleer met bewijsstatus. Noteer de compacte probleemzin, de bron, de reikwijdte en wat nog onbekend is. Laat een niet-onderzochte suggestie een hypothese blijven.

Een nuttige vervolgvraag is: “Stel dat het vergelijken goed lukt, wat zou het starten dan nog lastig maken?” Dit is een denkverkenning. Onderzoek daarna echte situaties waarin de vergelijking goed verliep om te zien welke belemmeringen daadwerkelijk overbleven.

Het veld hoeft niet gevuld te worden omdat er ruimte voor is. Gebruik onderstaande vragen om je keuze te verantwoorden.

Vermeldingen in interviews laten zien wat in die gesprekken aan bod kwam. Ze vormen zonder passende steekproef en meting geen percentage voor de hele doelgroep. Ook een weinig genoemd probleem kan nader onderzoek verdienen wanneer de mogelijke gevolgen groot zijn.

Als dit probleem voor een deelgroep steeds zwaarder weegt dan het huidige hoofdprobleem, heroverweeg dan de prioriteit of segmentafbakening. Houd het niet kunstmatig onder “extra” om eerdere keuzes te beschermen.

Fictieve illustratie, geen onderzoeksresultaat. Een marketingverantwoordelijke bereidt een leverancierskeuze voor. Het voorlopige hoofdprobleem is de beperkte vergelijkbaarheid van offertes. Daarnaast zegt de persoon dat het team geen uren kan vrijmaken voor het inwerken van een nieuwe aanbieder.

Een voorlopige invulzin luidt:

> Ervaart bij de voorbereiding van een nieuwe samenwerking onvoldoende ruimte voor inwerkuren in de teamplanning, waardoor een haalbare startdatum lastig af te spreken is.

De bewijsstatus blijft hier fictieve hypothese. In een echt onderzoek controleer je de planning, wat met inwerkuren wordt bedoeld en of dit probleem ook bij andere betrokkenen voorkomt. Je onderzoekt bovendien of het werkelijk naast het vergelijken speelt of vooral een gevolg van uitstel daarvan is.

Blijkt de planningsbelemmering uiteindelijk de keuze te domineren, dan kan zij het belangrijkste pijnpunt worden. De veldpositie volgt de onderbouwde afweging.

Een associatieve doelgroep is een afgebakende groep mensen bij wie overeenkomstige associaties richting geven aan beslissingen binnen een specifieke keuzecontext. Een gedeeld tweede probleem stelt zo’n groep niet op zichzelf vast.

Twee mensen kunnen weinig implementatietijd hebben, terwijl de één “begeleiding” verbindt met ontzorging en de ander met extra overleg. Dit zijn fictieve mogelijkheden. Onderzoek de betekenissen, de context en hun samenhang met afwegingen voordat je concludeert dat mensen tot hetzelfde associatieve segment behoren.

Gebruik het extra pijnpunt om gerichter te vragen welke betekenis een oplossing krijgt. Leid uit het aantal pijnpunten geen BIS/BAS-score, psychologisch profiel of zekere koopintentie af.

• Hetzelfde probleem anders formuleren. Voeg overeenkomstige uitspraken samen en bewaar de verschillende bewoordingen als onderbouwing.
• Elke oorzaak als extra pijnpunt opvoeren. Onderzoek eerst of de oorzaak ook een afzonderlijke relevante belemmering beschrijft.
• Een koopbezwaar zonder context overnemen. “Te duur” vraagt om uitleg: gaat het om beschikbare middelen, ervaren waarde of twijfel over dit aanbod?
• Problemen uit verschillende rollen mengen. Een gebruikersprobleem is niet automatisch een probleem van de budgethouder.
• Drie velden verplicht vullen. Een expliciet “niet vastgesteld” is bruikbaarder dan een verzonnen frustratie.
• Alle pijnpunten tegelijk in communicatie gebruiken. Kies welke onderbouwde belemmering relevant is voor het doel en moment van de boodschap.

Gebruik dit sjabloon:

> Ervaart daarnaast bij [taak of moment] [concrete belemmering], waardoor [relevant gevolg].

Bewaar naast de zin een notitie met bronnen, rol, periode, bewijsstatus en het verschil met het hoofdprobleem. Noteer een mogelijke oorzaak als die bekend is, maar presenteer een vermoedelijke verklaring niet als feit. Het ontbreken van een aparte oorzaakrij voor Extra pijnpunt betekent niet dat de onderzoeksnotitie die informatie moet weglaten.

Zijn geen aanvullende problemen vastgesteld, schrijf dan “Geen afzonderlijk extra pijnpunt vastgesteld binnen de onderzochte context.” Is er nog geen onderzoek gedaan, gebruik dan “Nog niet onderzocht”. Dat zijn verschillende statussen: niet gevonden is niet hetzelfde als niet gezocht.

Beschrijf een tweede probleem alleen wanneer het relevant, concreet en inhoudelijk te onderscheiden is. Houd de relatie met het hoofdprobleem zichtbaar en pas de rangorde aan als de gegevens daarom vragen. Zo blijft de doelgroepkaart gericht op wat er werkelijk speelt.

Wil je onderzoeken welke aanvullende belemmeringen voor jouw doelgroep relevant zijn en welke associaties daarbij meespelen? Bespreek de doelgroep, de keuzecontext en de beschikbare informatie met Neurofactor.