CASE STUDY · EVENTS · GEDRAGSAUDIT

Hoe Sportworx verkoopdrempels op sportevents zichtbaar maakte

Met gedragsobservaties en AI-aandachtsanalyse onderzocht Neurofactor hoe routing, keuze, prijscommunicatie en zintuiglijke prikkels het koopgedrag van bezoekers beinvloeden.

Ontdek het onderzoek Bespreek een vergelijkbaar vraagstuk

Twee Neurofactor-onderzoekers op de tribune tijdens een sportevent in de buitenlucht

Opdrachtgever

De case in het kort

sportevents bezocht: Hamburg en Utrecht

centrale gedragsthema's in kaart gebracht

onderzoekslijnen: observatie en AI-aandachtsanalyse

De aanleiding

Een gesprek na Festivak werd het startpunt

Het contact ontstond na de presentatie van Martijn den Otter en Melissa van Eerden tijdens Festivak in november 2024. Sportworx herkende zich in het idee dat bezoekersgedrag op events voor een groot deel onbewust verloopt en dat kleine omgevingsfactoren bepalen of iemand iets opmerkt, overweegt of koopt.

Op een sportevent staat de sport centraal. Horeca en merchandise concurreren met de wedstrijd, met drukte, met beperkte tijd en met de aandacht van gezelschap. Sportworx wilde begrijpen wat bezoekers daarin tegenhoudt, zonder aannames te doen op basis van wat mensen achteraf vertellen.

De centrale vraag

Hoe kunnen bezoekers van sportevents bewuster worden geholpen om merchandise, eten en drinken te ontdekken en te kopen?

Onderzoek op locatie

Kijken waar het gedrag werkelijk ontstaat

Hans Wognum en Melissa van Eerden bezochten twee events, in Hamburg en in Utrecht. Zij observeerden het gedrag van bezoekers in de omgeving rond horeca en merchandise en legden vast welke momenten aandacht trokken en welke momenten juist twijfel of afhaken veroorzaakten.

Gedrag en bezoekersstromen

Hoe bewegen bezoekers zich door het terrein, waar ontstaan opstoppingen en welke plekken worden systematisch overgeslagen?

De omgeving rond horeca en merchandise

Hoe zijn punten geplaatst ten opzichte van looproutes, wachtrijen en verblijfsplekken?

Zichtbaarheid van producten en communicatie

Wat is vanaf afstand herkenbaar en wat wordt pas duidelijk wanneer iemand al voor de balie staat?

Mentale en fysieke verkoopdrempels

Welke onzekerheid, drukte of onduidelijkheid houdt bezoekers tegen voordat zij een keuze maken?

Visuele aandacht

Met een AI-ondersteunde analyse werd voorspeld welke visuele elementen waarschijnlijk als eerste aandacht krijgen.

De observaties beschrijven wat op deze twee events is waargenomen. Ze zijn bedoeld als richtinggevende gedragsaudit, niet als statistisch onderzoek.

De inzichten

Vier drempels die het koopgedrag beinvloeden

De observaties en de aandachtsanalyse kwamen samen in vier thema's. Ieder thema beschrijft wat bezoekers kan tegenhouden en welke aanpassingen die drempel kunnen verlagen.

Zichtbaarheid en routing

Gesloten zichtlijnen en onduidelijke entrees maken het voor bezoekers lastig in te schatten wat er achter een wand of hoek gebeurt. Wie niet ziet wat er te halen valt, of niet weet of hij welkom is, blijft eerder doorlopen. Ook het ontbreken van zichtbare activiteit van andere bezoekers ontneemt de sociale bevestiging die een keuze makkelijker maakt.

Aanbevelingen

Zichtlijnen openen zodat het aanbod van afstand zichtbaar is
Een herkenbare, uitnodigende toegang creeren
Routing ondersteunen met kleur en pijlen
Zichtbare activiteit of ambassadeurs bij het punt plaatsen

Keuze-overload

Een groot aanbod aan producten, kleuren en varianten oogt compleet, maar maakt kiezen zwaarder. Wanneer bezoekers weinig tijd hebben en veel prikkels ervaren, wordt uitstel de makkelijkste uitweg. Een overzichtelijker aanbod helpt hen sneller een passende keuze te maken.

Aanbevelingen

Een beperkt aantal producten tegelijk uitlichten
Producten logisch groeperen, bijvoorbeeld naar gebruik of doelgroep
Visuele hierarchie aanbrengen in de presentatie
Keuzes eenvoudiger vergelijkbaar maken

Prijscommunicatie

Een dominante prijslijst boven de balie richt de aandacht sterk op kosten, nog voordat bezoekers het product goed hebben gezien. Daarmee wordt de afweging vooral een prijsafweging. Prijsinformatie dichter bij het product plaatsen helpt om waarde en prijs samen te beoordelen.

Aanbevelingen

Prijzen dichter bij individuele producten tonen
Visuele nadruk leggen op het product en de waarde ervan
Anchoring en framing toepassen waar dat passend is
Het euroteken eventueel minder dominant weergeven

Zintuiglijke prikkels

Geur, proeven en zichtbare producten geven bezoekers informatie die geen bord kan overbrengen. Dergelijke signalen kunnen aandacht trekken en de beleving van een product ondersteunen, zeker in een omgeving waar veel tegelijk om aandacht vraagt.

Aanbevelingen

Geur en bereiding zichtbaar en merkbaar maken
Producten tonen in plaats van alleen benoemen
Proeven of uitproberen mogelijk maken waar dat kan
Zintuiglijke signalen afstemmen op de looproute

Van observatie naar toepassing

Wat Sportworx met deze inzichten kan doen

De audit leverde een set concrete aanknopingspunten op waarmee de koopomgeving op events stap voor stap eenvoudiger en uitnodigender kan worden gemaakt.

Bezoekersstromen begrijpelijker maken
Merchandise overzichtelijker presenteren
Prijscommunicatie verbeteren
Horeca en producten eerder laten opvallen
De koopomgeving eenvoudiger en uitnodigender maken

Dit zijn aanbevelingen uit deze specifieke audit. Er wordt geen uitspraak gedaan over doorgevoerde veranderingen of gerealiseerde omzetgroei.

Betekenis voor andere organisaties

Kleine aanpassingen halen onnodige drempels weg

Wat op een sportevent geldt, geldt op veel plekken waar mensen in korte tijd keuzes maken. Vaak ligt de winst niet in meer aanbod of meer communicatie, maar in het wegnemen van onduidelijkheid, twijfel en overbodige keuzes in de omgeving zelf.

SporteventsFestivalsRetailomgevingenHospitalityTijdelijke verkooplocatiesBezoekerservaringen

Welke drempels beinvloeden het gedrag van jouw bezoekers?

Neurofactor maakt zichtbaar wat mensen opmerken, voelen en doen - en vertaalt die inzichten naar concrete verbeteringen.

Bespreek een vergelijkbaar vraagstuk Cases