Was ist eine Marketingzielgruppe?

Du möchtest wissen, wen du mit deinem Angebot und deiner Kommunikation erreichen solltest. Dafür brauchst du eine Zielgruppe, unter der dein gesamtes Team dasselbe versteht. Eine Bezeichnung wie „Unternehmer“ oder „Marketingverantwortliche“ gibt eine Richtung vor, lässt aber viele Fragen offen. Um welche Unternehmen geht es? Wer entscheidet? Und in welcher Situation ist dein Angebot relevant?

In diesem Artikel erfährst du, was eine Marketingzielgruppe ist, wie du sie abgrenzt und in einem Zielgruppenprofil festhältst. Außerdem zeigen wir, welches andere Gruppierungskriterium Neurofactor mit dem Begriff der assoziativen Zielgruppe einführt.

Eine Marketingzielgruppe ist eine abgegrenzte Gruppe von Menschen oder Organisationen, auf die du dein Marketing ausrichtest, weil du sie mit einem bestimmten Angebot erreichen und bedienen möchtest. Mit dieser Auswahl legst du fest, worauf du deine Aufmerksamkeit und Ressourcen konzentrierst. Diese Definition knüpft an den Begriff target market an. OpenStax, §5.5

Im Zielgruppenprofil machst du diese Auswahl konkret: Wer gehört dazu, um welche Entscheidung geht es und welche Bedingungen gelten? Der Zielgruppenname ist die Kurzbezeichnung; die Segmentzusammensetzung beschreibt die Grenzen.

Das Zielgruppenkonzept im Marketing ist mit der Entwicklung der Marktsegmentierung und der Auswahl von Zielmärkten verbunden. Eine frühe wissenschaftliche Veröffentlichung dazu ist Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies von Wendell R. Smith, erschienen 1956 im Journal of Marketing. Sie dokumentiert die historische Auseinandersetzung mit Marktsegmentierung als Marketingstrategie. Wer das niederländische Wort „doelgroep“ erstmals verwendete, lässt sich daraus nicht ableiten. Smith, 1956

1968 beschrieb Russell I. Haley die Benefit Segmentation: eine Einteilung von Menschen anhand des Nutzens, den sie sich von einem Produkt versprechen. Sein Vorschlag zeigt, dass Segmentierung schon früh über rein beschreibende Käufermerkmale hinausging. Haley, 1968

Das ist beim Vergleich einer Marketingzielgruppe mit einer assoziativen Zielgruppe relevant. Der Unterschied liegt im gewählten Gruppierungskriterium. Marketingsegmentierung lässt sich dabei nicht auf Alter, Geschlecht oder Einkommen reduzieren.

Ein Marktsegment ist ein Teil eines Marktes, den du anhand gemeinsamer Merkmale oder Bedürfnisse abgrenzt. Marktsegmentierung bezeichnet den Prozess, mit dem du solche Gruppen bildest. OpenStax, §5.1

Beim Targeting wählst du aus, auf welche Gruppe oder Gruppen du dein Marketing ausrichtest. Ein identifiziertes Segment wird daher nicht automatisch zu deiner Zielgruppe. OpenStax, §5.5

In unseren Zielgruppenprofilen unterscheiden wir außerdem zwischen der Gruppe, die du kommerziell bedienen möchtest, und den Menschen, die du mit einer bestimmten Botschaft erreichen willst. Ein Unternehmen kann beispielsweise ein potenzieller Kunde sein, während eine Person im Einkauf die Informationen erhält. Halte beides fest, wenn diese Unterscheidung für die Entscheidung relevant ist.

Marketingsegmentierung kann geografische, demografische, psychografische und verhaltensbezogene Merkmale nutzen. Dazu können etwa Standort, Alter, Werte, Lebensstil und Nutzungsverhalten gehören. Eine Marketingzielgruppe muss daher nicht ausschließlich aus Menschen mit denselben sichtbaren Merkmalen bestehen. OpenStax, §5.1

Für ein praktisch nutzbares Zielgruppenprofil wählst du nur Kriterien, die für deine Fragestellung einen Unterschied machen. Eine Berufsbezeichnung kann dir beispielsweise helfen, Untersuchungsteilnehmer zu finden. Ob jemand an einer Kaufentscheidung beteiligt ist, kann dagegen entscheidend dafür sein, ob die Person deine Forschungsfrage beantworten kann.

Zur Prüfung der Abgrenzung kannst du fünf gängige Kriterien heranziehen: Ist die Gruppe messbar, erreichbar, ausreichend groß beziehungsweise wirtschaftlich relevant, unterscheidbar und mit konkreten Marketingmaßnahmen bearbeitbar? OpenStax, §5.4

Bei Neurofactor übersetzen wir das für das Profil in eine einfache praktische Prüfung: Könnte ein Kollege anhand deiner Beschreibung entscheiden, ob ein neuer Teilnehmer zur Gruppe gehört? Wenn das nicht gelingt, ist die Abgrenzung noch nicht eindeutig genug.

Innerhalb der Neurofactor-Methodik verwenden wir folgende Arbeitsdefinition:

Eine assoziative Zielgruppe ist eine abgegrenzte Gruppe von Menschen, deren Entscheidungen innerhalb eines bestimmten Entscheidungskontexts von ähnlichen Assoziationen geleitet werden.

Die Marketingzielgruppe legt fest, auf wen du dein Marketing ausrichtest. Bei einer assoziativen Zielgruppe bilden die gemeinsamen Assoziationen, die eine Entscheidung beeinflussen, das spezifische Kriterium für die Gruppierung.

Bei diesem Vorgehen können Menschen aus derselben Marketingzielgruppe verschiedenen assoziativen Zielgruppen angehören. Ein Assoziationsmuster kann sich auch über unterschiedliche Funktionen oder Altersgruppen erstrecken. Das sind Möglichkeiten, die du untersuchst; du setzt sie nicht vorab als Ergebnis voraus.

Die gleichen Wörter zu nennen, reicht dabei nicht aus. Zwei Menschen können beide „Sicherheit“ wichtig finden, während die eine Person damit einen vorhersehbaren Preis und die andere persönliche Betreuung meint. Untersuche daher, welche Bedeutung eine Assoziation hat und welche Rolle sie bei der Entscheidung spielt. Ein gemeinsames Wort allein belegt noch kein gemeinsames Entscheidungsmuster.

Diese Arbeitsdefinition ist die methodische Ausgestaltung von Neurofactor. Die historischen Quellen in diesem Artikel stützen die Erläuterung der Marketingsegmentierung; sie validieren nicht dieses spezifische Modell assoziativer Zielgruppen.

Die folgenden Schritte beschreiben unsere praktische Vorgehensweise bei der Arbeit mit einem Zielgruppenprofil.

Fiktives Beispiel zur Veranschaulichung - kein Forschungsergebnis.

Angenommen, du möchtest untersuchen, wie mittelgroße Unternehmen einen neuen CRM-Anbieter auswählen. „Marketingverantwortliche in KMU“ ist ein möglicher Ausgangspunkt, aber noch keine vollständige Auswahlbeschreibung.

Eine konkretere Beschreibung lautet:

Marketingverantwortliche bei niederländischen B2B-Dienstleistern mit 20 bis 100 Beschäftigten, die innerhalb von zwölf Monaten an der Auswahl eines neuen CRM-Systems beteiligt sind. Sie vergleichen Anbieter und sprechen eine Empfehlung aus. Die Geschäftsführung genehmigt die Investition. Selbstständige Berater, die ausschließlich im Auftrag von Kunden handeln, gehören nicht zu dieser Untersuchungsgruppe.

Unternehmensgröße und Zeitraum sind in diesem Beispiel gewählte Untersuchungsgrenzen. Sie sind keine allgemeingültigen Maßstäbe für eine gute Zielgruppe.

Anschließend kannst du untersuchen, ob innerhalb dieser Marketingzielgruppe unterschiedliche Assoziationsmuster bestehen. Vielleicht verbindet ein Teil „ein gutes CRM“ vor allem mit Übersicht und Ruhe, während ein anderer Teil an Wachstumschancen und vertriebliche Schlagkraft denkt. Solange das nicht untersucht wurde, handelt es sich um Hypothesen. Erst wenn das Muster und sein Zusammenhang mit der Entscheidung ausreichend belegt sind, kannst du beurteilen, ob eine eigenständige assoziative Abgrenzung sinnvoll ist.

Trenne die Kurzbezeichnung von der vollständigen Auswahlbeschreibung. Für das fiktive CRM-Beispiel sieht das so aus:

Ergänze in den Verwaltungsangaben zum Profil, ob es sich um eine Marketingzielgruppe, eine assoziative Zielgruppe oder eine noch zu prüfende Gruppierung handelt. Bei einer assoziativen Zielgruppe dokumentierst du zusätzlich das Assoziationsmuster, den Entscheidungskontext und die verwendeten Belege.

Eine Bezeichnung wie „Sicherheitssuchende“ ist damit noch nicht vollständig. Du musst erklären können, welche Sicherheit gemeint ist, worauf die Einteilung beruht und für welche Entscheidung sie gilt.

Beginne mit einer eindeutigen Abgrenzung: Wen möchtest du erreichen, um welche Entscheidung geht es und welche Kriterien verwendest du? Nutze das Zielgruppenprofil, um diese Auswahl für andere nachvollziehbar zu machen.

Möchtest du Menschen anschließend anhand ähnlicher Assoziationen gruppieren, die ihre Entscheidung leiten, halte auch dieses Kriterium fest und untersuche es. So bleibt erkennbar, was du kommerziell ausgewählt hast und was du über das Entscheidungsmuster tatsächlich festgestellt hast.

Möchtest du deine Zielgruppe klarer abgrenzen? Besprich mit uns, welche Entscheidung du verstehen möchtest und welche Informationen du dafür brauchst.