Was ist eine assoziative Zielgruppe?

Zwei Menschen können dieselbe Funktion, dasselbe Alter und dieselbe Ausbildung haben und sich dennoch aus unterschiedlichen Gründen für ein Angebot entscheiden. Umgekehrt können Menschen mit sehr verschiedenen Hintergründen einer Marke, einem Produkt oder einem Arbeitgeber dieselbe Bedeutung geben. Für deine Kommunikation ist es sinnvoll zu untersuchen, welche Gemeinsamkeiten ihre Entscheidung tatsächlich erklären helfen.

Eine assoziative Zielgruppe fasst Menschen anhand von Assoziationen zusammen, die eine bestimmte Entscheidung leiten. In diesem Artikel erfährst du, was Neurofactor damit meint, wie du eine solche Gruppe abgrenzt und welche Belege du für die Einteilung brauchst.

Eine assoziative Zielgruppe ist eine abgegrenzte Gruppe von Menschen, deren Entscheidungen innerhalb eines bestimmten Entscheidungskontexts von ähnlichen Assoziationen geleitet werden.

Das ist die Arbeitsdefinition innerhalb der Neurofactor-Methodik. Du beschreibst, welche Bedeutungen Menschen mit einem Angebot oder einer Situation verbinden, wie diese Bedeutungen ihre Bewertung prägen und wo die Grenzen der Gruppe liegen. Die Einteilung betrifft ein Muster, das für die untersuchte Entscheidung relevant ist. Sie setzt weder eine identische Persönlichkeit noch ein vollständig identisches Verhalten voraus.

Mit einer Assoziation meinen wir hier eine mentale Verbindung: das, was ein Wort, Bild, eine Marke oder eine Situation bei jemandem hervorruft. Das kann eine Erinnerung, ein Gefühl, eine Erwartung oder ein verknüpfter Begriff sein.

Bei „persönlichem Service“ denkt eine Person beispielsweise an Zuwendung und Sicherheit. Eine andere denkt an Abhängigkeit oder aufdringliche Anrufe. Das sind illustrative Beispiele. Dasselbe Angebot kann für unterschiedliche Menschen etwas anderes bedeuten. Untersuche deshalb, was hinter einem genannten Wort steckt.

Für das Zielgruppenprofil unterscheiden wir drei Fragen:

• Bedeutung: Was genau meint die befragte Person mit der Assoziation?
• Bewertung: Macht diese Bedeutung das Angebot attraktiver, unattraktiver oder keines von beidem?
• Entscheidungsrelevanz: Spielt die Assoziation bei der untersuchten Entscheidung eine Rolle?

Ein gemeinsames Wort ohne gemeinsame Bedeutung ist eine schwache Grundlage für eine Gruppe. Auch eine gemeinsame Bedeutung ohne Bezug zur Entscheidung reicht für die hier verwendete Definition nicht aus.

„Assoziative Zielgruppe“ bezeichnet hier die Arbeitsdefinition von Neurofactor. Wir schreiben den Begriff nicht den folgenden Autoren zu. Ihre Veröffentlichungen liefern Anknüpfungspunkte für Teile des Vorgehens.

Collins und Loftus beschrieben 1975 ein Modell, in dem sich Aktivierung zwischen verknüpften Begriffen in einem semantischen Netzwerk ausbreitet. Es bietet einen theoretischen Rahmen für Zusammenhänge zwischen Bedeutungen. Collins & Loftus, 1975

John und Kollegen stellten 2006 Brand Concept Maps vor: eine Methode, um individuelle Markenassoziationsnetzwerke zu erheben und zu einer gemeinsamen Karte zusammenzuführen. Dadurch werden auch Verbindungen zwischen Assoziationen sichtbar. John et al., 2006

Greenwald, McGhee und Schwartz führten 1998 den Impliziten Assoziationstest ein. Er nutzt Leistungsunterschiede bei Kategorisierungsaufgaben, um relative Assoziationen zwischen vorgegebenen Konzepten zu messen. Greenwald et al., 1998

In Ajzens Theorie des geplanten Verhaltens hängen Verhaltensabsichten mit Einstellungen, subjektiven Normen und wahrgenommener Verhaltenskontrolle zusammen. Das unterstreicht, warum eine Entscheidung nicht allein durch eine einzelne Assoziation erklärt werden sollte. Ajzen, 199190020-T)

Diese Veröffentlichungen stützen Begriffe und Messansätze. Zusammengenommen stellen sie keine unabhängige Validierung der Neurofactor-Einteilung dar. Wie nützlich eine konkrete assoziative Zielgruppe ist, muss innerhalb der jeweiligen Untersuchung beurteilt werden.

Für die Anwendung in unserem Zielgruppenprofil verwenden wir sechs praktische Kriterien. Sie sind eine Arbeitsanweisung und keine allgemeingültige wissenschaftliche Skala.

Lege nicht vorab fest, dass genau drei oder fünf Gruppen existieren müssen. Eine Untersuchung kann auch zu wenig Unterscheidung ergeben. Lass Raum für gemischte Profile und Teilnehmer, die noch nicht zuverlässig zugeordnet werden können.

„Dieselben Assoziationen“ bedeutet hier eine ausreichende Übereinstimmung nach ausdrücklichen Kriterien. Erläutere diese Kriterien und mögliche Schwellenwerte. Ein Gruppenname wie „Sicherheitssuchende“ fasst die Einteilung zusammen; er ist nicht die Messmethode.

Die Marketingzielgruppe beschreibt, auf wen du dein Marketing ausrichtest. Eine assoziative Zielgruppe ergänzt ein spezifisches Gruppierungskriterium: ähnliche Assoziationen, die eine Entscheidung leiten.

Eine Marketingzielgruppe kann bereits anhand von Bedürfnissen, Verhalten oder Werten gebildet sein. Der Unterschied ist daher kein Gegensatz zwischen oberflächlichem Marketing und tiefgehender Psychologie. Bei unserem Vorgehen geht es darum, ein Assoziationsmuster ausdrücklich zu untersuchen und abzugrenzen.

Eine assoziative Zielgruppe kann innerhalb einer Marketingzielgruppe liegen oder mehrere Marketingzielgruppen durchziehen. Nachdem du das Muster untersucht hast, kannst du Funktion, Lebensphase und Kanäle nutzen, um zu beschreiben, wo du diese Menschen erreichst. Diese Merkmale ersetzen das assoziative Gruppierungskriterium nicht.

Die folgenden Schritte beschreiben unsere praktische Vorgehensweise für Assoziationsforschung und Zielgruppenprofile.

1. Definiere die Entscheidung. Formuliere, wer was in welcher Situation auswählt. Unterscheide zwischen geäußerter Präferenz, beabsichtigter Entscheidung und tatsächlichem Verhalten.
2. Erhebe Bedeutungen. Lass Teilnehmer beispielsweise spontan assoziieren und frage nach konkreten Erfahrungen. Verwende bei Vergleichen dieselbe Ausgangssituation und nenne nicht bereits die Antworten, die du erwartest.
3. Mache Assoziationen vergleichbar. Erstelle ein Kodierhandbuch. Fasse Wörter nur zusammen, wenn ihre Bedeutungen ausreichend übereinstimmen. Bewahre abweichende Bedeutungen, gegensätzliche Bewertungen und unerwartete Antworten.
4. Untersuche Muster. Vergleiche Kombinationen von Assoziationen auf Personenebene. Erkunde Gruppen mit einer inhaltlichen oder statistischen Analyse, die zu den Daten passt. Eine gewählte Clusterlösung ist zunächst eine vorläufige Einteilung.
5. Prüfe den Zusammenhang mit Entscheidungen. Untersuche, ob sich die vorläufigen Gruppen bei einem relevanten Ergebnis unterscheiden, das nicht bereits ihre Zuordnung bestimmt hat. Das kann eine separate Auswahlaufgabe oder späteres Verhaltensmaterial sein. So prüfst du mehr als die Wiederholung deiner eigenen Gruppierungskriterien.
6. Kontrolliere und dokumentiere. Beurteile, ob das Muster bei anderen Teilnehmern oder einer erneuten Messung wiederkehrt. Halte Auswahl, Messmethode, Zuordnungsregeln, Unsicherheit und Datum fest. Kennzeichne eine vorläufige Einteilung weiterhin als vorläufig.

Wähle die Messung passend zur Frage. Ein Interview kann Bedeutungen klären; eine gezielte Aufgabe kann einen vorab beschriebenen Zusammenhang prüfen. Stelle einen Testwert nicht als vollständige Erklärung einer Entscheidung dar. Unterscheide außerdem einen beobachteten Zusammenhang von einer nachgewiesenen kausalen Wirkung.

Fiktives Beispiel — die Gruppen und Ergebnisse wurden nicht gemessen.

Angenommen, du untersuchst Marketingverantwortliche bei B2B-Dienstleistern, die ein CRM-System auswählen. Du erkundest zwei mögliche Muster:

Die Tabelle beschreibt eine Untersuchungsrichtung. Sie beweist weder, dass diese Gruppen existieren, noch dass eine Botschaft ihr Kaufverhalten verändert.

Lass Teilnehmer beispielsweise zwischen konkret ausgearbeiteten Angeboten wählen und untersuche, wie ihre Entscheidungen mit dem zuvor ermittelten Assoziationsmuster zusammenhängen. Wenn Preis, Funktionen und Betreuung gleichzeitig variieren, kannst du einen Effekt nicht einfach einer einzigen Assoziation zuschreiben. Eine kausale Aussage erfordert ein darauf zugeschnittenes Untersuchungsdesign.

Die Identifikationsfelder bleiben gleich. Die Zusammensetzung muss jedoch das assoziative Kriterium sichtbar machen. Für die vorläufige Gruppe A aus dem fiktiven Beispiel könnte das so aussehen:

Bewahre Entscheidungskontext, Messdaten, Zuordnungsregeln und Belegstatus beim Profil auf. Trenne gemessene Assoziationen von Interpretationen und Kommunikationsvorschlägen. Eine vorgeschlagene Tonalität ist beispielsweise ein nächster Schritt und keine gemessene Eigenschaft der Gruppe.

Verwende ein belegtes Muster, um gezielte Hypothesen für Positionierung, Belege und Sprache zu entwickeln. Bei „Kontrolle und Vorhersehbarkeit“ kannst du beispielsweise einen klaren Einführungsplan testen. Bei „Wachstum und Handlungsspielraum“ kannst du einen nachweislich erweiterbaren Ansatz untersuchen.

Prüfe anschließend, ob die Botschaft die beabsichtigte Bedeutung hervorruft und zum gewünschten Ergebnis beiträgt. Ein Zielgruppenprofil ist ein Ausgangspunkt für diese Prüfung. Es garantiert keine Verbesserung der Conversion.

Trenne außerdem Verstehen und Erreichen: Ein Assoziationsmuster beschreibt nicht automatisch, in welchem Werbekanal du eine Person auswählen kannst. Dafür brauchst du zusätzliche Informationen, die passend zum Zweck erhoben wurden.

• Wörter zählen, ohne ihre Bedeutung zu untersuchen. Gleiche Wörter können unterschiedliche Erwartungen ausdrücken.
• Einen Gruppendurchschnitt auf alle übertragen. Bewahre relevante Unterschiede und Unsicherheit innerhalb des Musters.
• Die Entscheidung in die Gruppendefinition einbauen und danach als Beleg verwenden. Prüfe zusätzliche Daten oder ein separates Ergebnis.
• Jede Assoziation als unbewusst bezeichnen. Dokumentiere, was die gewählte Messmethode tatsächlich erfasst.
• Ein zeitweiliges Muster zur Persönlichkeit erklären. Beschränke die Schlussfolgerung auf den untersuchten Entscheidungskontext.
• Kennzahlen aus einer Beschreibung ableiten. Trage BIS, BAS oder einen Diskontierungsparameter nicht als gemessenen Wert ein, wenn sie nicht mit einer geeigneten Methode bestimmt wurden.

Berichte über Stichprobe und Untersuchungsgrenzen. Wenn du nur ein exploratives Muster hast, verwende „vorläufige Gruppe“ oder „Arbeitshypothese“. Lässt sich eine Gruppe nicht überzeugend von anderen unterscheiden, darf ein prägnanter Name keine zusätzliche Sicherheit suggerieren.

Eine assoziative Zielgruppe macht deutlich, welche gemeinsamen Bedeutungen du für eine Entscheidung als relevant ansiehst und wie du die Gruppe erkennst. Ihr Wert liegt in der Verbindung eines klaren Musters, einer überprüfbaren Abgrenzung und von Belegen für den Zusammenhang mit Entscheidungen.

Beginne deshalb beim Entscheidungskontext, untersuche die Bedeutung hinter den Wörtern und dokumentiere, wie belastbar die Belege sind. So kann das Zielgruppenprofil gezielte Forschung und Kommunikation unterstützen.

Besprich mit uns, welche Entscheidung du verstehen möchtest und wie Assoziationsforschung helfen kann, mögliche Muster abzugrenzen und zu prüfen.