Identitätskongruenz: Bedeutung und Anwendung

Zwei Marken Laufschuhe unterscheiden sich kaum in Qualität und Preis, trotzdem entscheidet sich eine Läuferin sofort, während ein anderer lange zögert. Oft spielt eine unausgesprochene Frage mit: Passt das zu dem, wer ich bin oder sein will? Du erfährst, was Identitätskongruenz bedeutet, wie sie mit Rollenpassung zusammenhängt und wie du sie untersuchst, ohne ein festes Profil aufzuerlegen.

Identitätskongruenz ist die erlebte Passung zwischen einer Entscheidung und dem Selbstbild einer Person: Passt dieses Produkt, diese Marke, diese Rolle oder dieses Verhalten zu dem, wer jemand ist oder sein will?

In der Konsumforschung heißt das Selbstkongruenz (self-congruity); im Arbeitskontext spricht man von Passung (fit) und bei Rollen von Rollenpassung. Es geht um ein Urteil, das jemand in einer bestimmten Situation fällt, nicht um ein festes Persönlichkeitsmerkmal. Kongruenz kann eine Entscheidung attraktiver machen, ist aber weder eine Präferenz noch Verhalten. Welche Rolle sie spielt, hängt vom Kontext ab und davon, mit welchem Selbstbild jemand vergleicht.

Identitätskongruenz ist keine eigenständige Theorie, sondern ein Sammelbegriff für eine Idee, die in mehreren Forschungslinien wiederkehrt: Menschen wählen und handeln auch danach, ob etwas zu ihrem Selbstbild passt. Vier Linien sind besonders wichtig.

Selbstkongruenz im Konsumverhalten. 1982 fasste Joseph Sirgy die zersplitterte Forschung zum Selbstkonzept im Konsumverhalten in einem kritischen Review zusammen (Sirgy, 1982). Später unterschied er die Kongruenz mit dem tatsächlichen Selbstbild von der mit dem idealen Selbstbild, erklärt durch zwei Motive: konsistent bleiben und das Selbstwertgefühl stärken (Sirgy, 1985). Eine Metaanalyse fand einen durchschnittlichen Zusammenhang von r = 0,31 zwischen Selbstkongruenz und Konsumentscheidungen. Die Stärke hing unter anderem davon ab, wie sozial das Selbstmotiv war, wie viel Selbstaufwertung jemand suchte und wie gründlich jemand nachdachte (Aguirre-Rodriguez u. a., 2012).

Identitätsbasierte Motivation. Daphna Oyserman beschreibt sie als die Bereitschaft, so zu handeln und zu denken, wie es zu einer Identität passt. Identitäten fühlen sich stabil an, sind aber empfindlich für Signale aus der Situation, und ihre Bedeutung wird jeweils im Kontext aufgebaut. Verhalten, das nicht als etwas gilt, was „Menschen wie wir“ tun, wird seltener gewählt, auch wenn jemand das Ziel teilt (Oyserman, 2009).

Soziale Identität. Ein Teil des Selbstbildes bezieht seinen Inhalt aus den Gruppen, denen sich jemand zurechnet, und Menschen streben nach einer positiven sozialen Identität (Tajfel & Turner, 1979).

Rollenidentität. Die Identitätstheorie von Sheldon Stryker und Peter Burke betrachtet Identitäten, die an Rollen gebunden sind. Sie hat zwei verwandte Strömungen: eine dazu, wie soziale Strukturen mit den Identitäten einer Person zusammenhängen, und eine zu den inneren Prozessen, mit denen Menschen ihre Identität bestätigt sehen wollen (Stryker & Burke, 2000). Diese Linie bildet die Brücke zur Rollenpassung.

Wer fragt, ob etwas zu jemandem passt, muss zuerst klären, zu welchem Selbstbild:

• Tatsächliches Selbstbild: wie sich jemand jetzt sieht; knüpft an das Motiv an, konsistent zu bleiben.
• Ideales Selbstbild: wie jemand gern wäre; knüpft an das Motiv an, das Selbstwertgefühl zu stärken.
• Soziales Selbstbild: wie jemand glaubt, von anderen gesehen zu werden, manchmal ergänzt um die Frage, wie jemand gesehen werden möchte.

Die Unterscheidung zwischen tatsächlich und ideal wurde empirisch untersucht (Sirgy, 1985); die Metaanalyse zeigt, dass der soziale Charakter des Selbstmotivs die Stärke des Effekts mitbestimmt (Aguirre-Rodriguez u. a., 2012). Eine Entscheidung kann also gut zu dem passen, wer jemand jetzt ist, und wenig darüber sagen, wer jemand werden will.

Rollenpassung ist Identitätskongruenz, angewendet auf die Arbeit. Die Arbeits- und Organisationspsychologie untersucht sie als Person-Job-Passung (person–job fit). Eine große Metaanalyse unterscheidet zwei Formen (Kristof-Brown u. a., 2005):

• Anforderungen und Fähigkeiten: Kann jemand, was die Rolle verlangt?
• Bedürfnisse und Angebot: Bietet die Rolle, was jemand sucht und wichtig findet?

Darin hing Person-Job-Passung im Durchschnitt stark mit Arbeitszufriedenheit zusammen (korrigierte Korrelation 0,56), deutlich mit organisationaler Bindung (0,47) und geringerer Kündigungsabsicht (−0,46), aber schwächer mit allgemeiner Leistung (0,20). Direkte Fragen nach erlebter Passung ergaben fast immer stärkere Zusammenhänge als indirekte Berechnungen.

Die Identitätstheorie ergänzt, dass eine Rolle auch eine Identität ist, die bestätigt werden will. Jemand kann eine Rolle fachlich bewältigen und sich trotzdem nicht darin wiedererkennen. Das ist etwas anderes als Rollenkonflikt oder Rolleninterferenz, bei denen Rollen oder Aufgaben kollidieren.

Kongruenz ist das Urteil, dass etwas zum Selbstbild passt. Präferenz ist die Wahl einer Alternative gegenüber einer anderen. Verhalten ist das, was jemand am Ende tut. Kongruenz kann eine Präferenz stützen und eine Präferenz zu Verhalten führen, doch keiner der beiden Schritte ist selbstverständlich. Jemand kann eine nachhaltige Marke sehr passend finden und trotzdem die günstigere kaufen.

Identitätskongruenz berührt die Werte und Vision einer Zielgruppe: Werte sagen, was jemandem wichtig ist, Kongruenz sagt, ob eine konkrete Entscheidung im Erleben der Person dazu passt. Auch emotionale Antriebe und Zielzustand und Bedrohungszustand liegen nahe: Das ideale Selbstbild beschreibt oft einen gewünschten Zustand.

Der Begriff hilft vor allem dort, wo funktionale Argumente nicht genug erklären, etwa bei einer Marke, die bei der Qualität gewinnt, aber nicht gewählt wird.

• Erklären: Wird eine Entscheidung dadurch gebremst oder getragen, ob sie zu den Menschen passt, und zu welchem Selbstbild?
• Formulieren: Schließt eine Botschaft an eine Identität an, die Menschen haben oder haben wollen, ohne sie aufzuerlegen? Nach dem identitätsbasierten Modell kann eine Situation eine Identität aufrufen und ihre Bedeutung prägen (Oyserman, 2009). Das ist eine Hypothese zum Prüfen, kein Rezept.
• Rollen gestalten: Passt eine Rolle zu dem, wer Menschen sind und sein wollen, zusätzlich zu dem, was sie können?

Für die Messung gibt es zwei Wege. Der traditionelle Weg lässt Menschen ein Nutzerbild und ihr Selbstbild auf denselben Merkmalen bewerten und addiert die Differenzen. Er hat bekannte Probleme: Differenzwerte, möglicherweise irrelevante Merkmale und eine Regel, die annimmt, dass sich Defizite ausgleichen. In sechs Studien sagte eine direkte, globale Frage nach erlebter Passung besser vorher (Sirgy u. a., 1997). Offene Assoziationen helfen herauszufinden, welche Merkmale Menschen selbst für relevant halten; lies, wie du Assoziationen misst.

1. Bestimme Entscheidung und Kontext: welche Alternativen, welche Situation, welcher Zeitpunkt?
2. Wähle das Selbstbild: tatsächlich, ideal oder sozial? Untersuche im Zweifel mehrere und halte sie getrennt.
3. Sammle eigene Worte: Lass Menschen in Assoziationen und Gesprächen erzählen, was die Entscheidung bedeutet und wie sie die Nutzer sehen.
4. Miss die erlebte Passung: Frag direkt, wie gut die Entscheidung passt, am besten je Selbstbild.
5. Setze das neben Präferenz und Verhalten: Geht Passung mit dem einher, was Menschen wählen und tun, und was wirkt noch mit?
6. Berichte mit Grenzen: Nenne Kontext, Zeitpunkt, Streuung und die Tatsache, dass es sich um Selbstauskunft handelt.

Dieses Beispiel ist fiktiv. Es sind keine Forschungsergebnisse damit verbunden.

Situation. Ein Sportfachgeschäft verkauft zwei Marken Laufschuhe. Marke A positioniert sich mit recycelten Materialien, Marke B mit Geschwindigkeit und Wettkampfleistung. Viele Kundinnen und Kunden zögern lange.

Entscheidungsfrage. Spielt die Frage, ob eine Marke zur Läuferin oder zum Läufer passt, bei diesem Zögern eine Rolle, und bei welchem Selbstbild?

Verfügbare Informationen. Verkaufszahlen je Marke und einzelne Bemerkungen des Verkaufspersonals.

Passender Ansatz. Kundinnen und Kunden nennen offene Assoziationen zu beiden Marken und zu „jemandem, der diese Marke trägt“. Danach folgt die direkte Frage, wie gut jede Marke dazu passt, wie sie sich jetzt sehen und wer sie als Läuferin oder Läufer werden wollen. Der Kontext wird festgehalten: Trainingsschuh oder Wettkampfschuh.

Mögliche Interpretation. Angenommen, Marke A passt besser dazu, wie die Kundschaft jetzt lebt, und Marke B zu dem, wer sie werden will. Dann zieht die Entscheidung in Richtung zweier Selbstbilder, was das Zögern erklären könnte. Das ist eine Hypothese, kein festgestelltes Profil, und das Ergebnis kann je nach Kaufkontext abweichen.

Nächster Schritt. Zwei Botschaften testen, zum Beispiel eine, die Nachhaltigkeit und Fortschritt verbindet, und eine, die sich auf ein Selbstbild konzentriert, mit vorab festgelegtem Ergebnismaß.

Kurzes Beispiel zur Rollenpassung (ebenfalls fiktiv). Eine erfahrene Spezialistin wird gefragt, ob sie Teamleiterin werden möchte. Sie kann die Aufgaben bewältigen, sieht sich aber vor allem als Fachspezialistin. Ein Gespräch über Rollenpassung unterscheidet, was die Rolle verlangt, was sie ihr bietet und ob sie sich darin wiedererkennt. Vielleicht wird die Rolle anders zugeschnitten oder sie übernimmt sie zunächst befristet. Aus einem Gespräch folgt kein festes Urteil darüber, wer sie ist.

• Kongruenz mit Präferenz oder Verhalten gleichsetzen. Hohe Passung heißt nicht, dass jemand kauft oder die Rolle annimmt; sie ist höchstens ein Faktor, der mitwirkt.
• Ein festes Identitätsprofil auferlegen. Identitäten sind situationsabhängig (Oyserman, 2009). Eine Zielgruppe „ist“ nicht nachhaltig oder leistungsorientiert.
• Das Selbstbild nicht benennen. Ohne festzuhalten, welches Selbstbild du meinst, kannst du Ergebnisse nicht vergleichen.
• Selbstauskunft wie eine Messung behandeln. Passung ist ein Urteil, empfindlich für Fragestellung, soziale Erwünschtheit und Zeitpunkt. Direkte Passungsurteile sind zudem anfälliger für Verzerrungen, wenn dieselbe Person auch das Ergebnis angibt (Kristof-Brown u. a., 2005).
• Von der Gruppe auf die Person oder vom Zusammenhang auf die Ursache schließen. Ein durchschnittlicher Zusammenhang sagt nichts Sicheres über eine einzelne Person und beweist nicht, dass Kongruenz eine Entscheidung verursacht.

Identitätskongruenz ist die erlebte Passung zwischen einer Entscheidung und dem Selbstbild einer Person, ob es um ein Produkt, eine Marke, eine Rolle oder Verhalten geht. Die Zusammenhänge sind konsistent, aber moderat und stark abhängig von Kontext und Selbstbild. Nutze den Begriff deshalb als Forschungsfrage: welche Entscheidung, welches Selbstbild, welche Situation? Dann verstehst du besser, warum eine Entscheidung anschließt oder nicht, ohne Menschen in ein festes Profil zu stecken.