Widerstandsform: Bedeutung und Anwendung

Du möchtest, dass Menschen eine Entscheidung treffen oder eine Veränderung annehmen, doch hinter ihrem Zögern können sehr unterschiedliche Gründe stecken. Neurofactor nutzt deshalb den Arbeitsbegriff Widerstandsform. Hier liest du, was die sieben Formen bedeuten, wie du sie erkennst, welcher Ansatz meist passt und wo die Grenzen der Einteilung liegen.

Eine Widerstandsform ist ein Arbeitsbegriff von Neurofactor für die Art des Widerstands, den eine Gruppe von Menschen gegen eine Entscheidung oder Veränderung zeigt: funktional, bedingt, identitätsbezogen, emotional, kognitiv-emotional, selektiv oder prinzipiell.

Die Einteilung hilft dir, Reaktionen zu ordnen und einen passenden Ansatz zu wählen. Sie ist eine Arbeitseinteilung, keine validierte Diagnose. Eine Person kann mehrere Formen gleichzeitig zeigen, und eine Form ist eine Hypothese über eine Gruppe, kein Etikett für eine einzelne Person.

Widerstandsform ist kein Begriff aus der wissenschaftlichen Literatur. Es ist ein Arbeitsbegriff, mit dem Neurofactor Ergebnisse aus der Zielgruppenforschung ordnet. Die sieben Formen sind nicht als Messinstrument validiert. Der Gedanke dahinter knüpft jedoch an mehrere Forschungslinien an.

Widerstand als Einstellung mit mehreren Dimensionen. Sandy Piderit schlug vor, Reaktionen auf organisatorische Veränderung als Einstellungen mit einer kognitiven, einer emotionalen und einer intentionalen Dimension zu betrachten (Piderit, 2000). Sie wies darauf hin, dass diese Dimensionen kollidieren können, was sie Ambivalenz nennt, und dass scheinbar unbegründete Gegenwehr auch aus ethischen Prinzipien oder dem Wunsch entstehen kann, die Organisation zu schützen. Shaul Oreg arbeitete Widerstand mit einer affektiven, einer kognitiven und einer verhaltensbezogenen Komponente aus; in einer Studie mit 177 Beschäftigten hingen sowohl Persönlichkeit als auch Kontext mit ihrer Haltung gegenüber einer großen Veränderung zusammen (Oreg, 2006). Ein Überblick über 79 quantitative Studien beschreibt Reaktionen auf Veränderung ebenfalls als Einstellungen mit drei Dimensionen (Oreg, Vakola & Armenakis, 2011).

Widerstand als persönliche Neigung. Oreg entwickelte außerdem eine Skala für dispositionellen Widerstand: die allgemeine Neigung einer Person, Veränderung zu vermeiden, mit vier Faktoren (Suche nach Routine, emotionale Reaktion auf auferlegte Veränderung, kurzfristiger Fokus und kognitive Rigidität) (Oreg, 2003).

Widerstand gegen Überzeugung. Eric Knowles und Jay Linn unterscheiden Alpha-Strategien, die die Gründe für eine Veränderung verstärken, und Omega-Strategien, die den Widerstand selbst verringern (Knowles & Linn, 2004). Sie beschreiben vier „Gesichter" des Widerstands: Reaktanz, Misstrauen, kritische Prüfung (Scrutiny) und Trägheit.

Widerstand gegen Innovationen. Ram und Sheth unterscheiden funktionale Barrieren (Nutzung, Wert und Risiko) und psychologische Barrieren (Tradition und Image) (Ram & Sheth, 1989).

Widerstand als Information. Ford, Ford und D'Amelio argumentieren, dass die gängige Sicht einseitig ist, dass Veränderungsverantwortliche selbst zum Widerstand beitragen und dass Widerstand eine Ressource für Veränderung sein kann (Ford, Ford & D'Amelio, 2008).

Die sieben Formen von Neurofactor überschneiden sich mit diesen Einteilungen, decken sich aber nicht eins zu eins mit ihnen.

Zu jeder Form findest du hier, was sie ist, wie du sie erkennst und welcher Ansatz meist passt. Das sind Arbeitsdefinitionen und redaktionelle Empfehlungen, keine getesteten Interventionen.

Funktional

Was: Die Entscheidung funktioniert nicht oder passt praktisch nicht in die Situation einer Person. Erkennen: Aussagen über Aufwand, Zeit, Geräte, Fähigkeiten oder Abläufe, die nicht passen („Wo finde ich das dann?"). Ansatz: das praktische Hindernis beseitigen oder besser erklären, wie etwas funktioniert, und die Lösung in der Anwendung testen. Diese Form überschneidet sich mit den funktionalen Barrieren von Ram und Sheth.

Bedingt

Was: Jemand ist offen für die Entscheidung, aber nur unter einer Bedingung: „Ja, sofern …". Erkennen: Sätze mit „wenn", „sofern" oder „solange". Ansatz: die Bedingung genau benennen, prüfen, ob sie erfüllt werden kann, und ehrlich darüber sein. Eine nicht erfüllte Bedingung kann in eine andere Form umschlagen.

Identitätsbezogen

Was: Die Entscheidung passt nicht zu dem, wer jemand ist oder sein will. Erkennen: „So bin ich nicht", „Das ist nichts für Leute wie mich". Ansatz: die Identität nicht bekämpfen, sondern zeigen, wie die Entscheidung zum Selbstbild passen kann, oder einen Weg anbieten, der besser dazu passt. Es gibt Überschneidungen mit den Traditions- und Imagebarrieren von Ram und Sheth.

Emotional

Was: Die Entscheidung löst Unsicherheit, Ungewissheit oder ein Gefühl von Verlust aus. Erkennen: Wörter wie „beängstigend", „unsicher", „verlieren", auch ohne konkretes Argument. Ansatz: das Gefühl anerkennen, Ungewissheit mit klaren Informationen und einem Sicherheitsnetz verringern und Zeit geben. Diese Form knüpft an die affektive Komponente von Oreg an.

Kognitiv-emotional

Was: eine Überzeugung mit starker emotionaler Ladung, zum Beispiel „Das ist unsicher". Erkennen: eine feste Behauptung, die sich durch Fakten nicht ändert und von Emotionen begleitet wird. Ansatz: zuerst das Gefühl anerkennen, dann überprüfbare Informationen über eine Quelle geben, der die Zielgruppe vertraut. Beginne nicht mit einer frontalen Widerlegung.

Selektiv

Was: Widerstand gegen einen Bestandteil, nicht gegen das Ganze. Erkennen: Zustimmung zum Ziel, aber ein Einwand gegen einen Schritt, einen Kanal oder eine Bedingung. Ansatz: diesen Bestandteil isolieren und anpassen oder eine Alternative anbieten. Behandle ihn nicht als vollständige Ablehnung.

Prinzipiell

Was: ein grundsätzlicher Einwand auf Basis von Werten, etwa Wahlfreiheit oder Zugänglichkeit. Erkennen: Argumente darüber, was sich „gehört" oder was „fair" ist, unabhängig vom eigenen Komfort. Ansatz: den Einwand als Information über die Veränderung ernst nehmen, das Gespräch suchen und bei Bedarf eine Alternative anbieten. Überzeugen ist hier nicht immer angemessen. Schon Piderit wies darauf hin, dass Gegenwehr aus ethischen Prinzipien entstehen kann.

In den Begriffen von Knowles und Linn verlangen die meisten Formen vor allem eine Omega-Strategie: den konkreten Widerstand verringern, statt noch mehr Vorteile aufzuzählen. Das ist eine Interpretation, keine getestete Regel.

Ein Einwand ist ein geäußerter Zweifel oder eine Frage der Zielgruppe. Die Widerstandsform beschreibt, welche Art von Widerstand hinter Einwänden steckt. Derselbe Einwand („Ich möchte meine Papierpolice behalten") kann funktional, emotional oder prinzipiell sein.

Die größte Angst ist ein konkretes unerwünschtes Szenario. Diese Angst kann emotionalen Widerstand nähren, aber die Form sagt etwas über die Art des Widerstands, nicht über das Szenario.

Psychologische Reaktanz ist die Reaktion auf eine erlebte Bedrohung der eigenen Freiheit; die Theorie geht auf Jack Brehm (1966) zurück (Steindl u. a., 2015). Reaktanz kann bei jeder Form auftreten, vor allem wenn Druck ausgeübt wird. Sie erhält einen eigenen Artikel, ebenso wie Soft-No und Hard-No sowie defensives Verhalten.

Dispositioneller Widerstand (Oreg, 2003) ist ein Persönlichkeitsmerkmal. Eine Widerstandsform bezieht sich auf eine bestimmte Entscheidung oder Veränderung und auf eine Gruppe.

1. Beschreibe die Entscheidung oder Veränderung. Was ändert sich genau, für wen, und was steht fest?
2. Sammle Reaktionen in eigenen Worten. Nutze offene Fragen, Interviews oder freie Assoziationen; siehe Wie misst man Assoziationen?.
3. Kodiere mit einem vorab festgelegten Kodierleitfaden. Beschreibe für jede Form die Signale und lass möglichst zwei Personen unabhängig kodieren.
4. Lass mehrere Formen zu. Halte alle Formen fest, die in einer Reaktion vorkommen, und welche am schwersten zu wiegen scheint.
5. Formuliere Hypothesen auf Gruppenebene. Welche Formen kommen in dieser Gruppe häufig vor, und wie sicher bist du dir?
6. Wähle und teste einen Ansatz. Vergleiche Varianten je Form anhand vorab festgelegter Ergebnisse und halte fest, wie du im Zielgruppenprofil mit Einwänden umgehst.

Dieses Beispiel ist fiktiv und dient der Veranschaulichung.

Situation. Ein Versicherer möchte, dass Kundinnen und Kunden von Papier- auf Digitalpolicen umsteigen. Ein Teil reagiert ablehnend auf die erste Ankündigung.

Entscheidungsfrage. Welche Arten von Widerstand spielen eine Rolle, und welcher Ansatz passt zu welcher Gruppe?

Verfügbare Informationen. Offene Rückmeldungen zeigen unterschiedliche Gründe: Manche wissen nicht, wo sie das Dokument online finden (funktional), wollen nur wechseln, wenn sie auf Wunsch ein Papierexemplar behalten (bedingt), bewahren ihre Unterlagen „nun einmal im Ordner" auf (identitätsbezogen), fürchten, ihren Versicherungsschutz nicht nachweisen zu können (emotional), sind überzeugt, dass digitale Daten immer abfließen (kognitiv-emotional), haben nur etwas gegen die Anmeldung per App (selektiv) oder finden, dass niemand zum Digitalen gezwungen werden darf (prinzipiell).

Passender Ansatz. Der Versicherer legt einen Kodierleitfaden fest und lässt zwei Forschende die Rückmeldungen einer Stichprobe unabhängig kodieren. Für jede häufige Form entwickelt das Team eine Variante: eine kurze Erklärung mit Bildschirmbeispielen, eine Zusage zu Papierexemplaren, eine Alternative zur App-Anmeldung und einen Papierweg für alle, die aus Prinzip dabei bleiben wollen. Welche Ergebnisse zählen, legt das Team vorab fest.

Mögliche Interpretation. Kommen bestimmte Formen häufig vor, ist das eine Hypothese darüber, wo der Wechsel hakt, kein Urteil über einzelne Kundinnen und Kunden.

Nächster Schritt. Die Varianten in einem abgegrenzten Test anhand des Wechselverhaltens und der Kundenanfragen vergleichen. In diesem Beispiel sind keine Ergebnisse bekannt.

• Menschen etikettieren. Eine Form beschreibt ein Muster in einer Gruppe bei einer bestimmten Entscheidung, kein festes Merkmal einer Person.
• Eine Form pro Person erzwingen. Reaktionen enthalten oft mehrere Formen zugleich; Piderit spricht von Ambivalenz, wenn Dimensionen kollidieren.
• Die Einteilung als validiertes Instrument darstellen. Die sieben Formen sind eine Arbeitseinteilung. Literatur über Widerstand ist Kontext, kein Beleg für diese Typologie.
• Widerstand nur bekämpfen. Prinzipieller und selektiver Widerstand können auf eine Schwachstelle der Veränderung selbst hinweisen.
• Bei emotionalem oder prinzipiellem Widerstand den Druck erhöhen. Das kann Reaktanz auslösen. Prüfe auch bei Beeinflussungstechniken wie den Prinzipien von Cialdini, ob sie zur Form passen.
• Zusammenhang als Wirkung lesen. Viel Forschung zu Widerstand ist korrelativ; ein passender Ansatz muss im eigenen Kontext getestet werden.

Widerstandsformen helfen dir, Reaktionen auf eine Entscheidung oder Veränderung zu ordnen: funktional, bedingt, identitätsbezogen, emotional, kognitiv-emotional, selektiv oder prinzipiell. So wählst du für jede Art von Widerstand einen passenden Ansatz statt einer Botschaft für alle. Die Einteilung ist ein Arbeitsbegriff von Neurofactor, keine validierte Diagnose. Nutze sie als Hypothese auf Gruppenebene, belege sie mit Forschung in der Zielgruppe und teste den Ansatz, bevor du Schlüsse ziehst.