Wahrgenommene soziale Normen: Bedeutung und Anwendung

Du möchtest, dass Menschen ihr Verhalten ändern, doch sie schätzen selbst ein, was andere tun und erwarten, oft ohne es zu überprüfen. Diese Einschätzung nennt die Sozialpsychologie wahrgenommene soziale Normen, und sie kann in die Entscheidung einfließen. Hier erfährst du, was der Begriff bedeutet, woher er stammt, wer als Normträger gilt und wie du ihn sorgfältig erforschst.

Wahrgenommene soziale Normen sind das, was jemand glaubt, dass andere tun (die deskriptive Norm), und das, was jemand glaubt, dass andere von ihm oder ihr erwarten (die injunktive Norm).

Es handelt sich um eine Wahrnehmung, keine Tatsache: Sie kann deutlich davon abweichen, was andere tatsächlich tun oder denken. Die Wahrnehmung hängt außerdem von der Bezugsgruppe ab, also von den Menschen, an denen sich jemand misst. Wer eine Fehlwahrnehmung nachweisen will, vergleicht die Wahrnehmung mit dem tatsächlichen Verhalten oder den tatsächlichen Ansichten derselben Gruppe.

Robert Cialdini, Raymond Reno und Carl Kallgren unterschieden 1990 klar zwischen zwei Arten sozialer Normen (Cialdini, Reno & Kallgren, 1990). Die deskriptive Norm beschreibt, was die meisten Menschen tun. Die injunktive Norm beschreibt, was die meisten Menschen gutheißen oder missbilligen. Nach ihrer Fokustheorie normativen Verhaltens (focus theory of normative conduct) beeinflussen Normen das Verhalten vor allem dann, wenn sie in diesem Moment im Fokus der Aufmerksamkeit stehen. In ihren Feldstudien zu achtlos weggeworfenem Abfall verringerte die Aufmerksamkeit für die Missbilligung des Wegwerfens das Wegwerfen, auch in einer bereits verschmutzten Umgebung.

Icek Ajzen nahm in die Theorie des geplanten Verhaltens (theory of planned behavior) die subjektive Norm als Prädiktor der Verhaltensabsicht auf, neben Einstellung und wahrgenommener Verhaltenskontrolle (Ajzen, 1991). Er beschreibt die subjektive Norm als den wahrgenommenen sozialen Druck, ein Verhalten auszuführen oder nicht auszuführen. Das liegt nah an der injunktiven Norm.

Deborah Prentice und Dale Miller zeigten 1993, dass solche Einschätzungen systematisch danebenliegen können (Prentice & Miller, 1993). In vier Studien glaubten Studierende, sie fühlten sich mit den Alkoholgewohnheiten auf dem Campus unwohler als der durchschnittliche Studierende. Dieses Muster heißt pluralistische Ignoranz (pluralistic ignorance): Viele lehnen etwas persönlich ab, nehmen aber an, dass die Mehrheit es unterstützt.

Eine tatsächliche deskriptive Norm ist das, was eine Gruppe wirklich tut; eine tatsächliche injunktive Norm ist das, was die Gruppenmitglieder wirklich denken. Die wahrgenommene Norm ist die Einschätzung davon durch eine einzelne Person. In diesem Artikel verwenden wir wahrgenommene soziale Normen als Sammelbegriff für beide Einschätzungen.

Eine Frage wie „Wie viele deiner Nachbarn tun das deiner Meinung nach?“ misst also eine Wahrnehmung. Ob sie stimmt, zeigen erst Daten darüber, was die Nachbarn tatsächlich tun oder denken.

Deskriptive und injunktive Normen können auseinanderfallen

Jemand kann glauben, dass nur wenige etwas tun, die meisten es aber gutheißen. Eine Kampagne, die betont, wie häufig das unerwünschte Verhalten vorkommt, kann dann ungewollt eine deskriptive Norm in die falsche Richtung vermitteln.

Was wahrgenommene soziale Normen nicht sind

Wahrgenommene soziale Normen sind kein Social Proof (soziale Bewährtheit), also nicht das Beeinflussungsprinzip, bei dem das Verhalten anderer als Hinweis für die eigene Entscheidung dient. Dazu gibt es in der Wissensdatenbank einen eigenen Artikel. Die Beeinflussungsprinzipien selbst findest du unter Einfluss: Cialdini-Prinzipien. Wahrgenommene soziale Normen sind auch etwas anderes als wahrgenommene Unterstützung: die Unterstützung, die jemand erwartet, wenn er etwas versucht.

Die Gruppe, an der sich jemand misst, heißt Bezugsgruppe. Innerhalb dieser Gruppe prägen manche Menschen stärker, was als normal gilt. Wir nennen sie in diesem Artikel Normträger: Personen oder Gruppen, die für andere den normativen Bezugspunkt bilden.

Deborah Terry und Michael Hogg fanden, dass die wahrgenommene Norm einer relevanten Bezugsgruppe mit der Absicht zusammenhing, regelmäßig Sport zu treiben, aber nur bei Teilnehmenden, die sich stark mit dieser Gruppe identifizierten (Terry & Hogg, 1996). Die Norm einer Gruppe zählt also vor allem für diejenigen, die sich ihr zugehörig fühlen.

Elizabeth Levy Paluck, Hana Shepherd und Peter Aronow untersuchten Normträger in einem Netzwerkexperiment an 56 Schulen mit insgesamt 24.191 Schülerinnen und Schülern (Paluck, Shepherd & Aronow, 2016). Schülerinnen und Schüler, die laut Netzwerkdaten viel Aufmerksamkeit ihrer Mitschüler auf sich zogen, nannten sie „social referents“. Eine zufällig ausgewählte Gruppe führte eine Kampagne gegen Konflikte durch. An diesen Schulen sanken die disziplinarischen Konfliktmeldungen innerhalb eines Jahres um 30 Prozent gegenüber Kontrollschulen. Der Effekt war stärker, wenn die Gruppe mehr dieser social referents umfasste.

Frag in der Forschung also auch, wer „die anderen“ sind. Nachbarn, Kollegen und Freunde können jeweils eine andere Norm ergeben.

Meist misst du wahrgenommene soziale Normen mit Fragen zu einem konkreten Verhalten und einer benannten Bezugsgruppe. Halte drei Messungen auseinander:

• Wahrgenommene deskriptive Norm: zum Beispiel eine Schätzung, wie viel Prozent einer benannten Gruppe das Verhalten zeigen.
• Wahrgenommene injunktive Norm: zum Beispiel, wie viele Menschen in dieser Gruppe das Verhalten nach Einschätzung der befragten Person gutheißen.
• Tatsächliche Norm: das tatsächliche Verhalten oder die tatsächlichen Ansichten derselben Gruppe, aus Verhaltensdaten oder den eigenen Antworten der Gruppenmitglieder.

Erst mit der dritten Messung kannst du von Über- oder Unterschätzung sprechen. Prentice und Miller verglichen deshalb die eigenen Ansichten der Studierenden mit ihrer Schätzung der Ansichten des durchschnittlichen Studierenden.

Social Norms Marketing versucht, Verhalten zu verändern, indem es tatsächliche Normen kommuniziert und so Fehlwahrnehmungen korrigiert, etwa beim Alkoholkonsum von Studierenden.

Nancy Rhodes, Hillary Shulman und Nikki McClaran fassten in einer Metaanalyse die Befunde aus 110 Artikeln zu Normbotschaften zusammen (Rhodes, Shulman & McClaran, 2020). Sie fanden konsistente Belege für einen Effekt, doch die mittleren Effekte waren klein und unterschieden sich stark zwischen den Studien. Injunktive Normen erwiesen sich als einflussreicher als oft angenommen.

Der Bumerangeffekt

Wesley Schultz und Kollegen gaben Haushalten Informationen über den durchschnittlichen Energieverbrauch in ihrer Nachbarschaft (Schultz u. a., 2007). Haushalte über dem Durchschnitt verbrauchten danach weniger; Haushalte darunter dagegen mehr: ein Bumerangeffekt. Eine zusätzliche injunktive Botschaft der Zustimmung oder Missbilligung verhinderte diesen Anstieg.

Hunt Allcott analysierte randomisierte Programme mit Energieberichten, die den Verbrauch mit dem der Nachbarn verglichen, bei rund 600.000 Haushalten (Allcott, 2011). Der Verbrauch sank im Mittel um 2,0 Prozent. Haushalte im obersten Zehntel des früheren Verbrauchs senkten ihn um 6,3 Prozent, Haushalte im untersten Zehntel um 0,3 Prozent. In einer zusätzlichen Analyse spielten injunktive Elemente keine signifikante Rolle dabei, Haushalte mit niedrigem Verbrauch von einem Mehrverbrauch abzuhalten. Ein injunktiver Zusatz wirkt also nicht automatisch.

Dynamische Normen

Was, wenn das gewünschte Verhalten (noch) eine Minderheit betrifft? Gregg Sparkman und Gregory Walton untersuchten dynamische Normen: Informationen darüber, dass immer mehr Menschen etwas tun (Sparkman & Walton, 2017). In fünf Experimenten steigerten solche Botschaften unter anderem das Interesse, weniger Fleisch zu essen, auch wenn die aktuelle Norm in die andere Richtung wies. Laut den Autoren spielte unter anderem die Erwartung mit, dass sich das Verhalten weiter verschiebt. Eine dynamische Norm ist nur vertretbar, wenn der Trend tatsächlich besteht.

1. Benenne das Verhalten genau. „Energie sparen“ ist etwas anderes als „die Waschmaschine nach 23 Uhr einschalten“.
2. Bestimme die Bezugsgruppe. Frag, welche Gruppe zählt und wie stark sich Menschen mit ihr identifizieren.
3. Miss deskriptive und injunktive Normen getrennt. Nutze getrennte Fragen und berichte sie getrennt.
4. Vergleiche Wahrnehmung mit tatsächlichen Daten. Ohne tatsächliche Norm kannst du keine Fehlwahrnehmung feststellen.
5. Wähle die Botschaft nach den Fakten. Keine Mehrheitsnorm, die es nicht gibt; eine dynamische Norm nur bei einem nachweisbaren Trend.
6. Achte auf Untergruppen. Prüfe vorab, wer schon besser abschneidet als die Norm, denn dort kann ein Bumerangeffekt auftreten.
7. Teste im eigenen Kontext. Lege Ergebnismaß und Vergleich vorab fest.

Dieses Beispiel ist fiktiv. Es sind keine Forschungsergebnisse damit verbunden.

Situation. Eine Energiegenossenschaft möchte, dass Mitglieder mehr Strom in Nebenzeiten nutzen.

Entscheidungsfrage. Hilft es, hervorzuheben, was andere Mitglieder bereits tun, und wenn ja, welche Mitglieder?

Verfügbare Informationen. Aggregierte Verbrauchsdaten von Mitgliedern, die dem zugestimmt haben, und eine kurze Mitgliederbefragung.

Passendes Vorgehen. Die Befragung erfasst pro Mitglied, wie viel Prozent der anderen Mitglieder nach seiner Einschätzung Verbrauch verlagern (deskriptiv), wie viele das nach seiner Einschätzung gutheißen (injunktiv) und woran es sich misst: Nachbarn, andere Mitglieder oder Freunde. Die aggregierten Verbrauchsdaten zeigen, wie viele Mitglieder tatsächlich verlagern.

Mögliche Interpretation. Unterschätzen Mitglieder den Anteil der Verlagernden, kann eine Botschaft über den tatsächlichen Anteil passen. Ist der tatsächliche Anteil klein, aber wachsend, kommt eine dynamische Norm infrage. Mitglieder, die bereits viel verlagern, erhalten keine Botschaft, die sie in Richtung Durchschnitt zieht.

Nächster Schritt. Die Genossenschaft legt vorab fest, welche Botschaft sie gegen welche Vergleichsgruppe testet und nach welchem Ergebnismaß sie entscheidet.

• Wahrnehmung als Tatsache darstellen. „Mitglieder finden, dass man verlagern sollte“ ist eine Wahrnehmung der befragten Person, keine festgestellte Ansicht der Gruppe.
• Normarten vermischen. Eine gemischte Frage nach dem, „was normal ist“, zeigt nicht, ob es um Verhalten oder Zustimmung geht.
• Die Bezugsgruppe vergessen. Eine Norm ohne benannte Gruppe ist schwer zu interpretieren und zu vergleichen.
• Kleine mittlere Effekte als sicheres Ergebnis ankündigen. Die Metaanalyse von Rhodes und Kolleginnen zeigt kleine, schwankende Effekte; ein Effekt im eigenen Kontext ist nicht garantiert.
• Den Bumerangeffekt ignorieren. Ein Durchschnittswert kann Menschen, die es schon besser machen, zu diesem Durchschnitt hinziehen.
• Zusammenhang als Ursache lesen. Dass Normwahrnehmungen mit Verhalten zusammenhängen, beweist nicht, dass ihre Veränderung das Verhalten verändert. Dafür braucht es Experimente.

Wahrgenommene soziale Normen sind das Bild, das Menschen davon haben, was andere tun und erwarten. Dieses Bild kann falsch sein und hängt von der Gruppe ab, an der sich jemand misst. Wer den Begriff nutzt, trennt deskriptive und injunktive Normen, benennt die Bezugsgruppe und vergleicht Wahrnehmung mit tatsächlichen Daten. Normbotschaften können wirken, doch ihre Effekte sind im Mittel klein, kontextabhängig und manchmal kontraproduktiv; teste sie daher in deiner eigenen Situation.