Kernkonflikt zwischen Assoziationen: Bedeutung und Anwendung

Deine Assoziationsdaten zeigen zwei starke Assoziationen rund um dieselbe Entscheidung, die in entgegengesetzte Richtungen zeigen, etwa Freiheit und den Aufwand beim Laden bei einem elektrischen Carsharing-Angebot. Was bedeutet so ein Zusammenprall für die Entscheidung und für deine Kommunikation? Hier erfährst du, was Neurofactor unter einem Kernkonflikt zwischen Assoziationen versteht und wie du ihn erkennst und prüfst.

Ein Kernkonflikt zwischen Assoziationen ist ein Arbeitsbegriff von Neurofactor für zwei starke, saliente Assoziationen rund um dieselbe Entscheidung, die miteinander kollidieren, meist eine deutlich positive und eine deutlich negative.

Er ist kein etablierter wissenschaftlicher Fachbegriff, sondern eine Arbeitsdefinition und eine Hypothese, die du mit Gesprächen und einer Folgemessung prüfst. Forschung zu Approach-Avoidance-Konflikten, attitudinaler Ambivalenz und kognitiver Dissonanz liefert Kontext, validiert den Arbeitsbegriff aber nicht.

Eine Assoziation ist eine Verbindung zwischen einem Gegenstand, etwa einer Marke oder Dienstleistung, und einer Bedeutung, einem Gefühl oder einem Bild; siehe Assoziation: Bedeutung und Anwendung. Assoziationen unterscheiden sich in Stärke, Salienz und Valenz: wie positiv oder negativ sie geladen sind.

Arbeitsdefinition von Neurofactor: Ein Kernkonflikt zwischen Assoziationen (auch: Kernkonflikt in Assoziationen) ist eine Situation, in der innerhalb eines abgegrenzten Entscheidungskontexts zwei Assoziationen rund um dieselbe Entscheidung beide stark und salient sind und eine entgegengesetzte Valenz haben, sodass sie die Entscheidung in verschiedene Richtungen ziehen können.

• Stärke. Beide Assoziationen sind fest mit dem Gegenstand verbunden; siehe Assoziationsstärke.
• Salienz. Beide fallen im Entscheidungskontext auf und kommen schnell auf; siehe Salienz von Assoziationen.
• Entgegengesetzte Valenz. Die eine Assoziation ist deutlich positiv, die andere deutlich negativ.

„Kern“ bedeutet, dass beide Assoziationen zentral dafür sind, wie Menschen die Entscheidung sehen. Der Begriff stammt aus der Forschungspraxis von Neurofactor, nicht aus der Fachliteratur. Wir behandeln einen Kernkonflikt deshalb als Hypothese, nicht als festgestellte Ursache von Verhalten.

Vier Forschungslinien liefern Kontext; keine davon hat den Neurofactor-Begriff selbst untersucht.

Approach-Avoidance-Konflikt

Die Unterscheidung von Konfliktarten, etwa zwischen Anziehung und Abneigung gegenüber demselben Ziel, wird meist auf Kurt Lewin zurückgeführt (Lewin, 1935). Neal Miller fasste Experimente zusammen, in denen gemessen wurde, wie stark Tiere in unterschiedlicher Entfernung zu einer Belohnung hin oder von einem Stromschlag weg zogen. Je näher ein negatives Ereignis zeitlich oder räumlich rückte, desto stärker nahm die Abneigung zu, stärker als die Anziehung bei einem positiven Ereignis (Miller, 1944, zusammengefasst von Rozin & Royzman, 2001).

Attitudinale Ambivalenz

Gleichzeitige positive und negative Bewertungen desselben Gegenstands heißen attitudinale Ambivalenz. Thompson, Zanna und Griffin schlugen ein Maß vor, bei dem Ambivalenz zunimmt, je stärker positive und negative Reaktionen sind und je ähnlicher sie sich im Umfang sind (Thompson, Zanna & Griffin, 1995). Priester und Petty unterschieden einen solchen „objektiven“ Ansatz vom subjektiv erlebten inneren Zwiespalt. Nach ihrem Modell nimmt erlebte Ambivalenz mit der Zahl der Reaktionen auf der kleineren Seite zu, erst schnell, dann langsamer, und ab, je größer die dominierende Seite ist (Priester & Petty, 1996).

Van Harreveld und Kollegen fanden in drei Studien, dass Ambivalenz nur dann unangenehm ist, wenn man sich für eine Seite festlegen muss; Unsicherheit über den Ausgang der Entscheidung erklärte den Zusammenhang mit körperlicher Erregung (Van Harreveld u. a., 2009a). In einem Übersichtsartikel verbinden sie Ambivalenz mit Entscheidungsforschung und unterschiedlichen Bewältigungsweisen (Van Harreveld, Van der Pligt & De Liver, 2009b).

Kognitive Dissonanz, kurz

Leon Festinger beschrieb kognitive Dissonanz als Spannung zwischen Überzeugungen oder zwischen Überzeugung und Verhalten, die sich nicht vereinbaren lassen (Festinger, 1957). Dissonanzforschung betrifft oft, was nach einer Entscheidung geschieht; ein Kernkonflikt beschreibt Spannung in den Assoziationen rund um die Entscheidung.

Negativity Bias, mit Nuancen

Baumeister und Kollegen folgern in einem breiten Review, dass schlechte Ereignisse, Informationen und Eindrücke oft mehr Gewicht haben als vergleichbare gute. Sie verweisen auf Forschung von Kahneman und Tversky, in der ein Geldverlust mehr Unbehagen auslöste als ein gleich großer Gewinn Freude, und schreiben auch, dass viele gute Erfahrungen eine einzelne schlechte ausgleichen können (Baumeister u. a., 2001). Rozin und Royzman nennen den Negativity Bias „alles andere als universell“; es gibt auch positive Verzerrungen (Rozin & Royzman, 2001).

Negative Assoziationen können in einem Kernkonflikt also zusätzliches Gewicht haben. Die Literatur stützt nicht, dass das Gehirn dann automatisch die risikoärmste Option wählt. Was Menschen tun, musst du je Entscheidung und Kontext untersuchen.

Du suchst ein Muster in den Daten einer abgegrenzten Gruppe innerhalb eines Entscheidungskontexts:

1. Zwei Assoziationen mit hoher Stärke, von vielen genannt, nicht von einer Handvoll Menschen.
2. Beide mit hoher Salienz: Sie kommen früh oder spontan auf.
3. Entgegengesetzte Valenz: die eine deutlich positiv, die andere deutlich negativ.
4. Innerhalb derselben Gruppe und desselben Entscheidungskontexts.
5. Bei denselben Personen: Das stärkste Signal ist, dass viele Teilnehmende beide Assoziationen nennen.

Nennt die eine Hälfte vor allem die positive und die andere Hälfte vor allem die negative Assoziation, hast du wahrscheinlich eine geteilte Gruppe: zwei Muster nebeneinander, möglicherweise zwei assoziative Zielgruppen. Das verlangt Segmentierung, nicht die Lösung eines Konflikts. Weil es auch Mischformen gibt, schaust du immer auf die Ebene der einzelnen Personen. Wie Assoziationen Cluster bilden, liest du in Was sind Assoziationscluster?.

Bei einer Ausschlussassoziation gewinnt eine negative Assoziation, und die Option fällt weg. Bei einem Kernkonflikt bleibt auch die positive Assoziation stark, und die Entscheidung bleibt offen.

1. Grenze den Entscheidungskontext ab: welche Entscheidung, für wen, zu welchem Zeitpunkt.
2. Beschreibe jede Assoziation einzeln: Stärke, Salienz und Valenz, mit der Messmethode; siehe Wie misst man Assoziationen?.
3. Prüfe die Personenebene: Wie viele Teilnehmende nennen beide Assoziationen, und bilden sie eine erkennbare Untergruppe?
4. Führe vertiefende Gespräche: Was meinen Menschen mit beiden Assoziationen, und spielt die Spannung bei der Entscheidung wirklich eine Rolle?
5. Mach eine Folgemessung: Taucht das Muster in einer neuen Stichprobe wieder auf? Ergänze wo möglich ein Maß für erlebten inneren Zwiespalt und ein Entscheidungs- oder Intentionsmaß.
6. Halte fest, was du weißt: bestätigt, abgeschwächt oder verworfen, für welche Gruppe und unter welchen Bedingungen.

Auch ein bestätigter Kernkonflikt bleibt eine Beschreibung von Assoziationen, kein Beleg für einen kausalen Effekt auf Verhalten.

Die naheliegende Reaktion ist, die positive Assoziation noch stärker zu betonen. Bei einem Kernkonflikt reicht das oft nicht, weil die negative Assoziation ebenso stark und salient bleibt. Nach der Ambivalenzforschung wird die Spannung zudem vor allem beim Entscheiden spürbar.

Beginne deshalb damit, den Konflikt anzuerkennen. Benenne die negative Seite so, wie Menschen sie erleben, und zeige, was dagegen getan wird oder was realistisch zu erwarten ist. Das funktioniert nur mit etwas Konkretem. Eine Botschaft, die ein echtes Problem wegredet, kann Misstrauen verstärken.

Das sind redaktionelle Empfehlungen, keine untersuchten Effekte dieses Arbeitsbegriffs. Teste Botschaften deshalb mit vorab festgelegten Ergebnismaßen.

Dieses Beispiel ist fiktiv und hat keine Forschungsergebnisse.

Situation. Ein Anbieter von elektrischen Carsharing-Autos möchte, dass Stadtbewohner ihr eigenes Auto aufgeben. Eine erste Assoziationsmessung unter Menschen, die das erwägen, zeigt zwei auffällige Assoziationen: „Freiheit“ und „Aufwand beim Laden“.

Entscheidungsfrage. Ist das ein Kernkonflikt, der den Umstieg bremst, oder sind es zwei verschiedene Gruppen?

Verfügbare Informationen. Beide Assoziationen werden oft und früh genannt, mit entgegengesetzter Valenz. Wie viele Menschen beide nennen, ist unbekannt.

Passendes Vorgehen. Das Team analysiert die Antworten je Teilnehmendem. Nennen viele dieselben Personen beide, gibt es möglicherweise einen Kernkonflikt. Nennen vor allem verschiedene Personen je eine Seite, spricht das eher für eine geteilte Gruppe. Gespräche klären, was „Aufwand“ bedeutet, etwa eine Ladesäule suchen oder Unsicherheit über die Reichweite. Eine Folgemessung prüft, ob das Muster wiederkehrt und mit der Umstiegsabsicht zusammenhängt.

Mögliche Interpretation. Ist es ein Kernkonflikt, reicht eine Kampagne, die nur „Freiheit“ verspricht, wahrscheinlich nicht. Eine Botschaft, die das Laden ehrlich benennt und erklärt, wie Ladesorgen verringert werden, ist eine Hypothese, die du testen kannst.

Nächster Schritt. Zwei Botschaftsvarianten anhand vorab festgelegter Maße vergleichen, etwa Verständnis, erlebte Sorge und Absicht.

• Jedes gemischte Bild Kernkonflikt nennen. Eine schwache oder kaum auffällige negative Assoziation macht noch keinen Kernkonflikt.
• Gruppensummen als Beleg nutzen. Ohne Analyse je Person unterscheidest du einen Kernkonflikt nicht von einer geteilten Gruppe.
• Den Arbeitsbegriff als belegten Mechanismus darstellen. Theorien zu Ambivalenz und Konflikt validieren dieses Arbeitsmodell nicht.
• Ein festes Ergebnis vorhersagen. Menschen schieben bei einem solchen Konflikt nicht immer auf, steigen nicht immer aus und wählen nicht immer das geringste Risiko.
• Tierexperimente direkt übertragen. Die Approach-Avoidance-Gradienten stammen größtenteils aus Tierstudien.

Ein Kernkonflikt zwischen Assoziationen ist ein Arbeitsbegriff von Neurofactor für zwei starke, saliente Assoziationen mit entgegengesetzter Valenz rund um dieselbe Entscheidung. Forschung zu Konflikt und Ambivalenz macht plausibel, dass solche Spannungen eine Rolle spielen, vor allem beim Entscheiden; was Menschen dann tun, ist unterschiedlich. Behandle einen vermuteten Kernkonflikt als Hypothese, prüfe ihn je Person, teste ihn mit Gesprächen und einer Folgemessung und nimm in der Kommunikation beide Seiten ernst.