Dominantes Motivationsprofil: Bedeutung und Anwendung

Du willst wissen, warum eine Zielgruppe sich für etwas entscheidet oder abspringt, doch meist spielen mehrere Motive gleichzeitig eine Rolle. Neurofactor nutzt dafür den Arbeitsbegriff dominantes Motivationsprofil. Hier liest du, was wir damit meinen, wie du es bestimmst, wie du es in ein Zielgruppenprofil aufnimmst und wo seine Grenzen liegen.

Ein dominantes Motivationsprofil ist in der Arbeitsweise von Neurofactor eine Zusammenfassung, welche Motive innerhalb einer Zielgruppe bei einer bestimmten Entscheidung am stärksten ins Gewicht fallen, in ihrer Rangfolge zueinander.

Beispiele für solche Motive sind Meisterschaft (Kompetenz und Wachstum), Autonomie, prosoziale Motivation (zum Wohl anderer beitragen), Sicherheit und Status. Es ist ein Arbeitsbegriff, kein etablierter wissenschaftlicher Fachbegriff und kein validiertes Messinstrument. Das Profil beschreibt eine Gruppe in einem Entscheidungskontext, keine Person, und besteht immer aus mehreren Motiven.

Dominantes Motivationsprofil ist ein Arbeitsbegriff von Neurofactor. Er ist entstanden, um in der Zielgruppenforschung kurz festzuhalten, welche Motive bei einer Entscheidung den Ausschlag zu geben scheinen. Es gibt keinen Urheber und keine Veröffentlichung außerhalb von Neurofactor, auf die der Begriff zurückgeht; die interne Definition und Vorgehensweise werden noch formal festgelegt.

Die Motive, die wir verwenden, schließen jedoch an bekannte Motivationstheorie an. Diese Theorie nutzen wir als Kontext: Sie hilft, Motive zu benennen, beweist aber nicht, dass diese Einteilung vollständig oder die beste ist.

• Meisterschaft und Autonomie. Die Selbstbestimmungstheorie von Richard Ryan und Edward Deci nennt Kompetenz, Autonomie und soziale Eingebundenheit als drei angeborene psychologische Grundbedürfnisse (Ryan & Deci, 2000). „Meisterschaft“ ist unser Begriff für das Kompetenz- und Wachstumsmotiv.
• Prosoziale Motivation. Adam Grant fand bei 58 Feuerwehrleuten und 140 Spendenwerbern, dass der Wunsch, anderen zu helfen, stärker mit Ausdauer und Leistung zusammenhing, wenn die Menschen auch intrinsisch motiviert waren, die Arbeit also selbst interessant fanden (Grant, 2008). Motive wirken also zusammen.
• Sicherheit. Tory Higgins unterscheidet einen Promotionsfokus, der auf Wachstum und das Erreichen positiver Ergebnisse gerichtet ist, und einen Präventionsfokus, der auf Sicherheit und das Vermeiden negativer Ergebnisse gerichtet ist (Higgins, 1997). Das Sicherheitsmotiv liegt nahe an diesem Präventionsfokus.
• Status. Anderson, Hildreth und Howland definieren Status als den Respekt, die Bewunderung und die freiwillige Gefolgschaft, die andere jemandem entgegenbringen, und grenzen ihn von Macht und finanziellem Erfolg ab (Anderson u. a., 2015). Ihr Review kommt zu dem Schluss, dass das Streben nach Status ein grundlegendes Motiv zu sein scheint, dessen Stärke sich zwischen Menschen unterscheidet.

„Dominant“ bedeutet hier: bei dieser Entscheidung am stärksten gewichtet. Es bedeutet nicht, dass andere Motive fehlen, und auch nicht, dass Menschen immer so sind.

Kein emotionaler Antrieb. Ein emotionaler Antrieb beschreibt die emotionale Bedeutung dessen, was jemand erreichen, bewahren oder vermeiden will, in den Worten der Zielgruppe. Das Motivationsprofil ist kompakter und vergleichender: Es ordnet eine begrenzte Auswahl an Motiven nach Gewicht.

Kein Wert. Werte sind richtungsweisende Grundsätze darüber, was eine Gruppe wichtig oder wünschenswert findet. Shalom Schwartz beschreibt Werte als ein System von Prioritäten, in dem die Abwägung zwischen konkurrierenden Werten das Verhalten lenkt (Schwartz, 2012). Diesen Gedanken von Rangfolge und Abwägung übernehmen wir. Ein Motivationsprofil betrifft aber, was bei einer Entscheidung zählt, nicht breite Lebensgrundsätze.

Keine dominante Emotion. Eine dominante Emotion ist das Gefühl, das rund um eine Entscheidung am bestimmendsten wirkt, etwa Zweifel. Ein Motiv ist das, worauf Menschen zu- oder wovon sie wegstreben. Zweifel kann mit einem starken Sicherheitsmotiv einhergehen, aber es sind unterschiedliche Aussagen.

Kein Persönlichkeitstyp. Ein Persönlichkeitstyp beschreibt ein relativ stabiles Merkmal einer Person. Ein Motivationsprofil beschreibt eine Gruppe in einem Kontext. Wer beim Fitnessabo vor allem Sicherheit sucht, kann im Beruf vor allem von Meisterschaft angetrieben sein.

In der Arbeitsweise von Neurofactor beruht ein Profil auf drei Grundsätzen.

Entscheidungsbezogen. Du beginnst mit einer genauen Entscheidung: „Nach den ersten drei Monaten Mitglied bleiben“ ist eine andere Entscheidung als „Mitglied werden“. Ohne abgegrenzte Entscheidung lässt sich ein Motivationsprofil nicht interpretieren.

Mehrere Quellen. Menschen können die Gründe für ihr Verhalten nicht immer zuverlässig angeben. Nisbett und Wilson zeigten, dass Erklärungen von Menschen zu ihren eigenen Entscheidungen oft auf plausiblen Theorien beruhen statt auf direktem Zugang zum zugrunde liegenden Prozess (Nisbett & Wilson, 1977). Kombiniere deshalb zum Beispiel offene Fragen und Interviews, Assoziationsaufgaben (Wie misst du Assoziationen?), eine Rangordnungsaufgabe und, wenn verfügbar, Verhaltensdaten.

Relatives Gewicht. Lässt du jedes Motiv einzeln bewerten, ist oft alles „wichtig“. Eine Aufgabe, die zum Wählen zwingt, sagt mehr über die Rangfolge aus. Lee, Soutar und Louviere verglichen bei der Messung von Werten Best-Worst-Scaling, bei dem Teilnehmende je Set das wichtigste und das unwichtigste Item wählen, mit üblichen Bewertungen und Rangordnungen; ihre Ergebnisse deuteten auf möglicherweise bessere Resultate hin (Lee u. a., 2007). Das spricht dafür, eine solche Aufgabe zu erwägen, ist aber kein Beweis, dass sie für Motive immer besser funktioniert.

Gruppenebene. Das Profil fasst zusammen, was innerhalb einer Zielgruppe am häufigsten und am stärksten wiederkehrt. Beschreibe auch die Streuung: Zeigt ein wesentlicher Teil eine andere Rangfolge, ist das ein eigener Befund, möglicherweise eine eigene Zielgruppe.

Eine gute Formulierung nennt die Entscheidung, zwei bis vier Motive in Rangfolge und die Belege. Zum Beispiel (fiktiv):

Bei der Entscheidung, nach drei Monaten Mitglied zu bleiben, gewichtet diese Zielgruppe vor allem Sicherheit (richtig trainieren, keine Verletzung) und Meisterschaft (spürbare Fortschritte). Prosoziale Motivation spielt eine kleinere Rolle; Status wurde kaum genannt. Quelle: Interviews und Rangordnungsaufgabe; noch nicht am Kündigungsverhalten geprüft.

Vermeide Formulierungen wie „Diese Zielgruppe ist statusgetrieben“. Sie klingen wie ein Persönlichkeitsmerkmal, verdecken die anderen Motive und sagen nicht, für welche Entscheidung sie gelten. Halte außerdem fest, wann und bei wem du das Profil bestimmt hast, damit du es später aktualisieren kannst.

1. Grenze die Entscheidung ab. Welche Entscheidung, von wem, zu welchem Zeitpunkt?
2. Wähle eine begrenzte Auswahl an Motiven. Beginne mit Meisterschaft, Autonomie, prosozialer Motivation, Sicherheit und Status und ergänze ein Motiv, wenn die Forschung es verlangt.
3. Sammle mehrere Quellen. Kombiniere, was Menschen sagen, mit Aufgaben, die zum Wählen zwingen, und wenn möglich mit Verhalten.
4. Bestimme Rangfolge und Streuung. Notiere, welche Motive oben stehen, wie eindeutig das ist und wo Gruppen abweichen.
5. Formuliere es im Profil. Zwei bis vier Motive, mit Entscheidung, Quelle und Datum.
6. Prüfe die Übersetzung. Übersetze das Profil in eine Botschaft oder Gestaltungsentscheidung und teste sie im eigenen Kontext.

Dieses Beispiel ist fiktiv und enthält keine Forschungsergebnisse.

Situation. Eine Fitnessstudiokette möchte neue Mitglieder nach den ersten drei Monaten halten. Das Marketingteam plant Kampagnen zum Thema „deine beste Version werden“.

Entscheidungsfrage. Was wiegt bei der Entscheidung, nach drei Monaten Mitglied zu bleiben, am stärksten?

Verfügbare Informationen. Kündigungszahlen je Standort, kurze Austrittsbefragungen und die Eindrücke der Trainerinnen und Trainer.

Passendes Vorgehen. Interviews mit Mitgliedern, die bleiben, und solchen, die kündigen, eine Rangordnungsaufgabe mit den fünf Motiven, zugeschnitten auf Sport, und eine Verknüpfung mit anonymisiertem Besuchsverhalten.

Mögliche Interpretation. Angenommen, die Forschung zeigt, dass Sicherheit und Meisterschaft oben stehen. Dann passt eine Botschaft über begleiteten, sicheren Fortschritt besser als eine Botschaft über Aussehen oder Prestige. Ein systematisches Review zur Selbstbestimmungstheorie und Bewegung fand, dass autonome Formen der Motivation durchgängig mit sportlicher Aktivität zusammenhängen und dass intrinsische Motivation stärker mit langfristigem Dabeibleiben zusammenhing (Teixeira u. a., 2012). Die meisten Studien waren nicht experimentell; das ist Kontext, kein Beleg für diese Kette.

Nächster Schritt. Teste zwei Varianten der Begrüßungsbegleitung und vergleiche das Kündigungsverhalten, mit vorab festgelegten Ergebnismaßen.

• Einen einzigen Antrieb wählen. Eine Zielgruppe „Status“ zu nennen, wirft Information weg. Grant (2008) zeigt, dass Motive sich gegenseitig verstärken können.
• Das Profil von der Entscheidung lösen. Ein Profil für „Mitglied werden“ sagt wenig über „Mitglied bleiben“.
• Eine Gruppe als Person lesen. Ein Gruppenprofil sagt nicht voraus, was ein einzelnes Mitglied tut.
• Nur nach dem Warum fragen. Selbstauskünfte über Gründe sind begrenzt (Nisbett & Wilson, 1977). Kombiniere Quellen.
• Theorie als Validierung nutzen. Dass Sicherheit einem Präventionsfokus ähnelt, heißt nicht, dass Neurofactor diesen Fokus gemessen hat.
• Stillstand. Motive können sich verschieben, wenn sich die Situation oder das Angebot ändert. Halte Quelle und Datum fest.

Ein dominantes Motivationsprofil macht sichtbar, welche Motive bei einer Entscheidung am stärksten wiegen, ohne Menschen auf einen einzigen Antrieb zu reduzieren. Es ist ein Arbeitsbegriff von Neurofactor, der sich auf bekannte Motivationstheorie stützt, durch sie aber nicht validiert wird. Nutze es als begründete, entscheidungsbezogene Hypothese auf Gruppenebene und prüfe seine Übersetzung in Kommunikation oder Gestaltung im eigenen Kontext.