CASE STUDY · EVENTS · VERHALTENSAUDIT

Wie Sportworx Kaufbarrieren bei Sportevents sichtbar machte

Mit Verhaltensbeobachtung und KI-gestuetzter Aufmerksamkeitsanalyse untersuchte Neurofactor, wie Wegefuehrung, Auswahl, Preiskommunikation und sinnliche Reize das Kaufverhalten von Besuchern beeinflussen.

Die Untersuchung entdecken Aehnliche Fragestellung besprechen

Zwei Neurofactor-Forscher auf der Tribuene waehrend eines Sportevents im Freien

Auftraggeber

Die Case im Ueberblick

besuchte Sportevents: Hamburg und Utrecht

zentrale Verhaltensthemen erfasst

Untersuchungslinien: Beobachtung und KI-Aufmerksamkeitsanalyse

Der Ausgangspunkt

Ein Gespraech nach der Festivak war der Anfang

Der Kontakt entstand nach dem Vortrag von Martijn den Otter und Melissa van Eerden auf der Festivak im November 2024. Sportworx erkannte darin den Gedanken, dass Besucherverhalten bei Events groesstenteils unbewusst ablaeuft und kleine Umgebungsfaktoren darueber entscheiden, ob jemand etwas bemerkt, erwaegt oder kauft.

Bei einem Sportevent steht der Sport im Mittelpunkt. Gastronomie und Merchandise konkurrieren mit dem Wettkampf, mit Gedraenge, mit begrenzter Zeit und mit der Aufmerksamkeit der Begleitung. Sportworx wollte verstehen, was Besucher dabei zurueckhaelt, ohne sich auf das zu verlassen, was Menschen im Nachhinein berichten.

Die zentrale Frage

Wie koennen Besucher von Sportevents bewusster dabei unterstuetzt werden, Merchandise, Speisen und Getraenke zu entdecken und zu kaufen?

Untersuchung vor Ort

Dort schauen, wo das Verhalten wirklich entsteht

Hans Wognum und Melissa van Eerden besuchten zwei Events, in Hamburg und in Utrecht. Sie beobachteten das Verhalten der Besucher im Umfeld von Gastronomie und Merchandise und hielten fest, welche Momente Aufmerksamkeit erzeugten und welche Momente Zoegern oder Abbruch ausloesten.

Verhalten und Besucherstroeme

Wie bewegen sich Besucher ueber das Gelaende, wo entstehen Staus und welche Orte werden systematisch uebergangen?

Das Umfeld von Gastronomie und Merchandise

Wie sind die Verkaufspunkte im Verhaltnis zu Laufwegen, Warteschlangen und Aufenthaltsorten platziert?

Sichtbarkeit von Produkten und Kommunikation

Was ist aus der Entfernung erkennbar und was wird erst klar, wenn jemand bereits am Tresen steht?

Mentale und physische Kaufbarrieren

Welche Unsicherheit, welches Gedraenge oder welche Unklarheit haelt Besucher vor einer Entscheidung zurueck?

Visuelle Aufmerksamkeit

Eine KI-gestuetzte Analyse sagte voraus, welche visuellen Elemente wahrscheinlich zuerst Aufmerksamkeit erhalten.

Die Beobachtungen beschreiben, was bei diesen beiden Events wahrgenommen wurde. Sie sind als richtungsweisendes Verhaltensaudit gedacht, nicht als statistische Untersuchung.

Die Erkenntnisse

Vier Barrieren, die das Kaufverhalten praegen

Beobachtungen und Aufmerksamkeitsanalyse fuehrten zu vier Themen. Jedes Thema beschreibt, was Besucher zurueckhalten kann und welche Anpassungen diese Barriere senken koennen.

Sichtbarkeit und Wegefuehrung

Geschlossene Sichtachsen und unklare Zugaenge erschweren es Besuchern einzuschaetzen, was hinter einer Wand oder Ecke passiert. Wer nicht sieht, was angeboten wird, oder unsicher ist, ob er willkommen ist, geht eher weiter. Auch fehlende sichtbare Aktivitaet anderer Besucher nimmt die soziale Bestaetigung, die eine Entscheidung erleichtert.

Empfehlungen

Sichtachsen oeffnen, damit das Angebot aus der Entfernung sichtbar ist
Einen erkennbaren, einladenden Zugang schaffen
Wegefuehrung mit Farbe und Pfeilen unterstuetzen
Sichtbare Aktivitaet oder Ambassadeure am Verkaufspunkt platzieren

Auswahlueberlastung

Ein breites Angebot an Produkten, Farben und Varianten wirkt vollstaendig, macht die Wahl aber schwerer. Wenn Besucher wenig Zeit haben und vielen Reizen ausgesetzt sind, wird Aufschieben zur einfachsten Loesung. Ein uebersichtlicheres Angebot hilft, schneller eine passende Wahl zu treffen.

Empfehlungen

Eine begrenzte Anzahl an Produkten gleichzeitig hervorheben
Produkte logisch gruppieren, etwa nach Nutzung oder Zielgruppe
Visuelle Hierarchie in der Praesentation schaffen
Auswahlmoeglichkeiten leichter vergleichbar machen

Preiskommunikation

Eine dominante Preisliste ueber dem Tresen lenkt die Aufmerksamkeit stark auf die Kosten, bevor Besucher das Produkt richtig gesehen haben. Damit wird die Abwaegung vor allem zu einer Preisabwaegung. Preisinformationen naeher am Produkt helfen, Wert und Preis gemeinsam zu beurteilen.

Empfehlungen

Preise naeher an einzelnen Produkten zeigen
Visuellen Schwerpunkt auf Produkt und Wert legen
Anchoring und Framing dort einsetzen, wo es passt
Das Waehrungszeichen gegebenenfalls weniger dominant darstellen

Sinnliche Reize

Geruch, Probieren und sichtbare Produkte geben Besuchern Informationen, die kein Schild vermitteln kann. Solche Signale koennen Aufmerksamkeit erzeugen und das Produkterleben unterstuetzen, gerade in einer Umgebung, in der vieles gleichzeitig um Aufmerksamkeit wirbt.

Empfehlungen

Geruch und Zubereitung sichtbar und spuerbar machen
Produkte zeigen statt sie nur zu benennen
Probieren oder Ausprobieren ermoeglichen, wo es geht
Sinnliche Signale auf den Laufweg abstimmen

Von der Beobachtung zur Anwendung

Was Sportworx mit diesen Erkenntnissen tun kann

Das Audit lieferte konkrete Ansatzpunkte, um die Kaufumgebung bei Events Schritt fuer Schritt einfacher und einladender zu gestalten.

Besucherstroeme verstaendlicher machen
Merchandise uebersichtlicher praesentieren
Preiskommunikation verbessern
Gastronomie und Produkte frueher auffallen lassen
Die Kaufumgebung einfacher und einladender machen

Dies sind Empfehlungen aus diesem konkreten Audit. Es wird keine Aussage ueber bereits umgesetzte Veraenderungen oder erzielte Umsatzsteigerungen getroffen.

Bedeutung fuer andere Organisationen

Kleine Anpassungen nehmen unnoetige Barrieren weg

Was bei einem Sportevent gilt, gilt an vielen Orten, an denen Menschen in kurzer Zeit Entscheidungen treffen. Der Gewinn liegt oft nicht in mehr Angebot oder mehr Kommunikation, sondern darin, Unklarheit, Zoegern und ueberfluessige Entscheidungen aus der Umgebung zu entfernen.

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Welche Barrieren praegen das Verhalten Ihrer Besucher?

Neurofactor macht sichtbar, was Menschen bemerken, fuehlen und tun - und uebersetzt diese Erkenntnisse in konkrete Verbesserungen.

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