Het endowment effect is een bias waardoor mensen een extra waarde toekennen aan iets dat ze bezitten, enkel omdat het van hen is.
Kahneman en Tversky beschreven het endowment effect voor het eerst in hun Prospect Theory (1979). Het idee is dat het endowment effect voort komt uit verliesaversie. Stel je wilt je stoel verkopen. Als je verkoopt krijg je weliswaar geld maar verlies je jouw stoel🪑. Dit voelt als een emotionele pijn. De koper krijgt jouw stoel, die maakt winst. En omdat jij verwacht dat jouw emotionele pijn groter is dan het plezier wat de koper ervaart met zijn nieuw stoel, vind jij dat je meer compensatie verdiend. Dus betaald de koper ook de prijs voor jouw pijn💢.
Het mok experiment is een klassiek voorbeeld. Een aantal mensen krijgen een mok die ze voor 10 minuten vasthouden, de anderen krijgen niets. Vervolgens moeten de mok-owners ze gaan verkopen aan de ander. De willingness-to-accept prijs van de verkopers is veel hoger dan de willingness-to-pay prijs van de kopers.
Het endowment effect en profit verhogen
Het endowment effect wordt ruim ingezet in de marketing! En dan voornamelijk om die bias te slim af te zijn. Zie hier een aantal voorbeelden:
-
Opties toevoegen of verwijderen: ben je een restaurant en verkoop je een product waarbij consumenten zelf kunnen bepalen wat erop zit? Kies er dan voor om het product met alle items aan te bieden en laat de consument de items verwijderen die hij niet wilt. Door het endowment effect zullen er meer extra items gekozen worden!
- Van mij/Van jou: door het gebruik van deze woorden op jouw advertenties of website kun je het gevoel van ownership alvast primen bij de consument. Waarna ze sneller overstappen op kopen.
- Ikea Effect: terwijl je langs de verleidelijk ingerichte kamers loopt investeer je jouw fysieke tijd en moeite in het verzamelen van de spullen die je uiteindelijk wilt kopen. Hoe meer tijd en moeite, hoe meer waarde je toekent aan de spullen in je winkelkar. En dus rijd je er zo de Ikea mee uit!
