Nudging: onbewust gedrag beïnvloeden op een subtiele manier

Als marketeer of verkoper wil jij het keuzeproces van jouw klant of bezoeker begrijpen en beïnvloeden. Dat doe je met verschillende overtuigende technieken. In deze blog staat 'nudging' centraal. Vandaag lees je hoe nudging werkt, geef ik je enkele voorbeelden en vertel ik je welke voor- en tegen argumenten er zijn voor het gebruik van nudging. 

Onderwerpen van vandaag

1. Wat is nudging?
2. Hoe werkt nudging?
3. Voorbeelden in offline context
4. Voorbeelden in online context
5. Is nudging ethisch verantwoord?
6. Leestip: Het boek van Thaler & Sunstein

1. Wat is nudging?

Nudging is een techniek uit de gedragseconomie en psychologie waarbij subtiele veranderingen in de omgeving gebruikt worden om het gedrag van mensen op een voorspelbare manier te beïnvloeden. Dit wordt gedaan zonder mensen te dwingen iets te doen. 

Het idee is om individuen aan te moedigen betere keuzes te maken door voorkeursopties aantrekkelijker, handiger of gemakkelijker te maken.

Bij nudging is er altijd sprake van keuzevrijheid. 

2. Hoe werkt het?

Nudging in combinatie met systeem 1 en 2

Om te weten hoe een nudge werkt, moet je eerst begrijpen hoe we beslissingen nemen. Daarvoor gaan we naar de theorie van Daniel Kahneman over systeem 1 en systeem 2.

Volgens de theorie van Kahneman gebruiken we 2 systemen om beslissingen te nemen, afhankelijk van de situatie en de beschikbare informatie. Voor eenvoudige en routinematige beslissingen vertrouwen we op systeem 1 (snel, intuïtief en automatisch denken), terwijl we voor meer complexe en belangrijke beslissingen systeem 2 toepassen (traag, weloverwogen en bewust denken).

Bij nudging doen we een beroep op systeem 1. Nudges kunnen mensen namelijk aanmoedigen om betere keuzes te maken zonder dat ze lang en bewust hoeven na te denken.

3. Offline voorbeelden van nudging

5 voorbeelden van nudging in de praktijk

Er zijn al verschillende onderzoeken (interventies) gedaan om te testen hoe gedrag van mensen wordt beïnvloed met nudges. Ik geef hieronder 5 voorbeelden:

1. Voetstappen op de grond
   

   Dit is het meest bekende voorbeeld wanneer het gaat over nudging: de voetstappen (stickers) op de grond. Je looprichting wordt hiermee onbewust beïnvloed.

   
   
   
2. Gezonde lunches stimuleren
   

   Door gezonde voeding of snacks in je zichtveld te plaatsen, ben je eerder geneigd deze te eten, dan voeding dat in jouw keukenkastje ligt.

   Uit onderzoek blijkt dat je sneller in verleiding komt om iets te eten, wanneer het in een doorzichtig bakje of schaaltje ligt, dan uit gekleurde bakjes/schaaltjes. Je ziet het eten dan namelijk liggen.

    
3. Calorieën aangeven bij de trap
   Door aan te geven hoeveel calorieën je verbrandt bij elke trede, neem je vaker de trap. Dat is een gezondere keuze!
   
   
   
   
4. Langzame muziek in supermarkten
   Supermarkten spelen langzame muziek af, zodat jij langzamer loopt en dus langer in de winkel blijft.
   
   
5. Geur van versgebakken brood
   

   Sommige bedrijven maken gebruik van geurmarketing. Zo kan een bakker de geur van versgebakken brood gebruiken om jou in de verleiding te brengen een brood te kopen (of iets anders lekkers).

4. Online voorbeelden van nudging

3 voorbeelden van nudging in online omgeving

Hoewel er voornamelijk onderzoek is gedaan naar nudging in een offline omgeving, kun je het ook toepassen op je website of nieuwsbrief. Ik leg je uit hoe je dat doet:

1. Een standaard optie (default-effect)
   Mensen zijn lui. Door van een gewenste keuze een standaardoptie te maken, stimuleer je bezoekers om voor deze optie te kiezen. Bezoekers willen namelijk zo min mogelijk handelingen uitvoeren. Ze zullen akkoord gaan met de standaardoptie, omdat het hun meer moeite kost om voor een andere keuze te gaan. 
2. Principes van Cialdini
   

   De principes van Cialdini kun je inzetten om gedrag van bezoekers onbewust te beïnvloeden. Dat kan als volgt:

   -     Het plaatsen van certificaten en keurmerken in de check-out (autoriteit);
   -     Reviews of sterren van klanten (social Proof);
   -     Een timer of beperkte voorraad (schaarste)
    
   Meer lezen over de principes Cialdini? Ik schreef er al eerder een artikel over. Deze vind je hier. 
3. Opvallende kleuren
   Wanneer een element op jouw website of nieuwsbrief een andere kleur bevat dan de rest (huisstijl), valt deze op! Dit noemen we ook wel het pop-out effect. 
   
   Wil je dat bezoekers op een knop klikken? Verander deze dan in de tegenovergestelde kleur van jouw huisstijl. Dan valt hij het meeste op. Je kunt de kleur -die tegenover jouw huisstijl kleur staat- hier bekijken. 
   
   Pas op: Gebruik niet de kleuren rood of oranje voor knoppen! Deze kleuren worden namelijk met 'waarschuwing' en 'error' geassocieerd. Dit zijn negatieve associaties en wil je absoluut niet opwekken wanneer je conversie wilt verhogen. 
   
   

5. Is nudging ethisch verantwoord?

Voor- en tegen argumenten op een rijtje!

Mag en kan je zomaar nudges inzetten? Daar zijn de meningen over verdeeld. Niet iedereen vindt het ethisch verantwoord. Ik heb een aantal voor- en tegenargumenten voor je op een rij gezet.

Argumenten voor nudging

1. Betere besluitvorming: door mensen te nudgen, worden ze aangemoedigd om betere beslissingen te nemen die in hun eigen belang zijn. Zoals kiezen voor een gezondere keuze of het besparen van geld. 
2. Meer efficiëntie: nudging kan de efficiëntie van systemen verbeteren. Zoals het verminderen van vertraging op het vliegveld bij bagage-afhandeling. 
3. Geen verplichting: nudging beperkt de keuzevrijheid van mensen niet. Jij hebt altijd nog de vrijheid om andere keuzes te maken.

Argumenten tegen nudging

1. Manipulatie: sommige mensen vinden nudging manipulatief, omdat het ons gedrag beïnvloedt met psychologische trucjes zonder dat we het merken. Er wordt ook wel gezegd dat nudging om deze reden niet ethisch verantwoord is.
2. Beperkte keuzes: hoewel nudging de keuzevrijheid niet wegneemt, stuurt het wel in een bepaalde richting. Mensen zijn niet in staat om andere opties te overwegen die wellicht beter voor ze geweest zouden zijn. 
3. Policy-maker vs. jijzelf: Dit is een inhaker op punt 1 van de voorargumenten. Mensen worden genudged betere keuzes te maken, maar die 'betere keuzes' worden bepaald door een policy-maker (vaak de overheid). Jij kan het hier niet mee eens zijn. Misschien vind jij het wel een betere beslissing om iedere dag taart te eten. De policy-maker kan jou dan alsnog een 'duwtje in een andere richting duwen', omdat zij andere normen en waarden hebben. 
   
   

6. Leestip: het boek 'nudge' van Thaler & Sunstein

Voeg deze maar toe aan je leeslijst!

Het boek 'Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness', geschreven door Richard Thaler en Cass Sunstein, is een echte aanrader wanneer je op zoek bent naar praktische manieren om positieve veranderingen in je leven aan te brengen. De auteurs laten zien hoe subtiele aanpassingen in de manier waarop informatie wordt gepresenteerd, ons aanmoedigen om betere keuzes te maken voor onze gezondheid, financiën en welzijn.

Dit boek biedt handige tips om bijvoorbeeld gezonder te eten, meer te bewegen, te sparen voor je pensioen en andere positieve acties te ondernemen.

Daarnaast gaat het boek ook in op de ethische kant van nudging en benadrukt het belang van transparantie en keuzevrijheid bij het toepassen van nudging-technieken. Het is een fascinerend boek dat je helpt om de kracht van nudging te begrijpen en hoe je dit principe gebruikt om je leven te verbeteren.

Take home message

Samengevat: Bij nudging geef je iemand 'een duwtje in de juiste richting' met subtiele veranderingen in zijn of haar omgeving. Er is bij nudging altijd sprake van keuzevrijheid. Je dwingt iemand niet om een handeling uit te voeren. 

 

Je kunt dit principe uit de gedragseconomie zelf toepassen in offline situaties, maar ook in online (marketing) situaties. 

 

Het is wel belangrijk om zorgvuldig af te wegen of de keuze (of de nudge zelf) ethisch verantwoord is. Let daarbij op of het in het belang is van het individu en de maatschappij.

Wil je meer beïnvloeding tips ontvangen?

Je hersenen zijn op dit moment alle informatie aan het verwerken. Doe lekker rustig aan! Sit back and relax. Wil je toch al meer beïnvloedingstips ontvangen? bekijk dan onze andere artikelen, of neem contact met me op!