Gaze Cueing: Hoe je conversie verhoogt door kijkrichting te sturen

Gaze Cueing: Een veelbesproken term in de marketingwereld. Misschien heb je al eens van de term gehoord. Maar wat houdt gaze cueing eigenlijk in? En hoe kan je het toepassen in jouw bedrijf om conversies te verhogen? Geen zorgen, je bent op de juiste plek! 

Jij doet hier onbewust aan mee

Je kent het wel: je ziet een groepje mensen staan die ergens naar kijken. Grote kans dat je een blik werpt in diezelfde richting. Wat zal er te zien zijn? Vaak gaat dit onbewust en heb je het niet eens door! Deze ‘ingebakken nieuwsgierigheid’ is precies waar gaze cueing gebruik van maakt. Door het inzetten van een kijkrichting kun je de aandacht van een bezoeker sturen.

Waar we het over gaan hebben

1. Wat is gaze cueing en hoe werkt het?
2. Spatieel-cueing
3. Gaze-cueing inzetten in jouw marketingaanpak

1. Wat is gaze cueing en hoe werkt het?

Hoe wordt jouw aandacht naar belangrijke informatie gestuurd?

Gaze cueing is een techniek waarbij je de aandacht kunt sturen. Zo leg je de nadruk op de informatie die voor jou belangrijk is. Je ziet gaze cueing vaak terugkomen op websites of in advertenties. Dit om producten of diensten op te laten vallen. Vaak heb je het niet eens door! Kijk maar eens naar onderstaand voorbeeld van energiebedrijf Essent. Onbewust gaat je aandacht naar de call-to-action knop. Ideaal dus wanneer je wilt dat de belangrijke informatie niet over het hoofd wordt gezien.

Speciaal voor ons neuro-nerds: hoe werkt dat dan in het brein?

Waarnaar iemand kijkt, maar ook hóe kan jou veel vertellen. Wat trekt iemands aandacht? Welke emotie roept het op? Wat zal zijn reactie zijn? Moet ik iets doen? Het kan je ook helpen om belangrijke informatie te filteren. Het gaze cueing effect zit zo diep in jou genesteld, dat het al door de simpelste gaze cue getriggerd kan worden. Daarom wordt het ook wel gezien als een reflex. 

 

Het effect van gaze cueing op aandacht richten

In een typisch gaze cueing taakje moeten proefpersonen aangeven of ze de cue, in dit geval een sterretje, rechts of links op het scherm zien (Figuur 1.). Voorafgaand zien ze een gezicht dat of naar rechts of naar links kijkt. Wanneer de kijkrichting overeenkomt met de kant waar de cue tevoorschijn komt zijn proefpersonen veel sneller in het rapporteren van het sterretje. Dit geeft maar aan hoe sterk het gaze-cueing effect is. En dus ook hoe het jou kan helpen de aandacht van je bezoeker naar de juist informatie op je website te laten richten. 

 

 Figuur 1. Kijkrichting incongruent aan locatie cue. Het gezicht kijkt niet naar de kant waar ook de cue tevoorschijn komt. De proefpersoon is hierdoor trager in het rapporteren (overgenomen van Frischen et al. (2007))

 

Belangrijkste betrokken hersengebieden

Gaze cueing wordt gekenmerkt in het brein door een samenwerking van een aantal gebieden. Hier worden de belangrijkste genoemd:

• Superior Temporal Sulcus (STS): is onderdeel van het neurale netwerk dat informatie van het gezicht verwerkt. De STS reageert op menselijke bewegingen (o.a. oogbewegingen) en ondersteunt bij het inschatten van de intenties en vervolgacties van de andere persoon;
• Amygdala: reageert op de gezichtsuitdrukking en helpt bij het bepalen van de ander zijn emotie. Maar ook wanneer de gezichtsuitdrukking neutraal is wordt de amygdala actief. De linker amygdala is voornamelijk betrokken bij de interpretatie van de kijkrichting. Terwijl de rechter amygdala wordt geactiveerd wanneer je oogcontact hebt met de andere persoon. 
  
• Intraparietal Sulcus (IPS): is betrokken bij de oriëntatie van aandacht. IPS wordt voornamelijk actief wanneer iemand zijn blik afwend. Zo kan jouw aandachtssysteem worden getriggerd om jouw aandacht te richten naar waar de andere persoon naar kijkt. 

✨ Zo, even genoeg neuropraat voor vandaag. Zijn er nog andere manieren om de kijkrichting te sturen? ✨

2. Spatieel-cueing

Er zijn ook andere manieren hoe je de aandacht van de bezoeker kunt sturen. Naast een kijkrichting werkt bijvoorbeeld een visueel element ook goed. Denk bijvoorbeeld aan een pijl. In het onderstaand voorbeeld wordt met eye-tracking bepaald waar de persoon naar kijkt. Je ziet dat de pijl inderdaad zijn werkt doet. Er wordt gekeken naar de pijl en naar het contactformulier. 

3. Gaze cueing inzetten in jouw marketingaanpak

Het is belangrijk om te onderzoeken of gaze cueing het verschil gaat maken in jouw bedrijf. Dit is afhankelijk van de diensten of producten die jij aanbiedt. Bied je een dienst aan, dan is het een goede zet om veel call-to-actions aan je website toe te voegen die leiden naar een aanmeldformulier of contactformulier. Verkoop je juist een product, dan is het belangrijk om de aandacht van je bezoeker naar jouw product te sturen. Dit kan door een afbeelding van een gezicht te gebruiken die kijkt in de richting van jouw product.

De bovenstaande beïnvloedingstechniek is heel simpel toe te passen door:

• Het gebruik van foto’s van mensen of dieren. We zijn namelijk evolutionair gericht op andere gezichten; 
• De mensen op je foto te laten kijken naar belangrijke informatie. Bijvoorbeeld naar jouw product of een call-to-action; 
• Producten of grafische elementen die je in een kijkrichting sturen. Hier zou jij een pijl kunnen gebruiken.

Take home message

Om het beste resultaat uit je gaze cueing te halen is het belangrijk om het te testen. Er zijn verschillende manieren waarop je het kan testen in jouw bedrijf. Wij helpen je hier ook graag mee!

 

Dit kan door middel van A/B testing. Hierbij testen we twee varianten. Zo kijken we welk van de twee het meeste aanslaat bij de doelgroep. Een andere manier is eye tracking zoals je zag in bovenstaand pijl voorbeeld. Hierbij meten we waar bezoekers naar kijken op een pagina. Maar ook hoeveel tijd ze per pagina die ze bezoeken besteden, en hoe vaak de gaze cueing gevolgd wordt.

 

Gaze cueing is dus een succesvolle manier om de conversie van jouw bedrijf te verhogen. Heb je vragen over gaze cueing? Neem dan zeker contact met ons op!

 

Wil je meer tips over beïnvloeding ontvangen?

Je hersenen zijn op dit moment alle informatie aan het verwerken. Doe lekker rustig aan! Sit back and relax. Wil je toch al meer beïnvloedingstips ontvangen? Bekijk dan onze andere artikelen!