Stel je voor: je wilt een pizza bestellen en kijkt op Thuisbezorgd. Er zijn twee mogelijkheden: zelf ingrediënten toevoegen aan een basis pizza óf ingrediënten verwijderen van een volledig belegde pizza. Op welke pizza verwacht jij – na het toevoegen óf verwijderen – meer ingrediënten? Juist! Op de volledig belegde.

Maar hoe komt dat dan?

Er zijn hier meerdere cognitieve biases bij betrokken. Een cognitieve bias kun je zien als een voorgeprogrammeerde denkfout die invloed heeft op hoe jij informatie verwerkt. Dit heeft dan weer effect op de keuzes die jij uiteindelijk maakt en de oordelen die je vergt. Klaar om te leren waarom je keuzes maakt zoals je die maakt?

In deze blog behandelen we de 3 cognitieve biases: endowment effectverliesaversie en framing effect. Dat doen we aan de hand van het pizzavoorbeeld. Daarna gaan we in op hoe je deze kunt toepassen in jouw marketingstrategie.

De 3 cognitieve biases 

  1. Endowment effect
  2. Verliesaversie
  3. Framing effect
1. Endowment effect

Het endowment effect verwijst naar het toekennen van een hogere waarde aan een product dat je bezit (of een product dat voelt als eigendom) dan de werkelijk marktwaarde. Heeft het product een emotionele of symbolische betekenis? Dan is het effect nóg sterker.

In het pizzavoorbeeld geef je een hogere waarde aan de pizza die al belegd is. Je hebt namelijk het gevoel dat je deze pizza al bezit. Deze is meer waard voor jou dan een kale pizza.

Het endowment effect is zo sterk dat je zelfs bereid bent hogere kosten te betalen. Een pizza met meer ingrediënten is immers duurder.

2. Verliesaversie

Het endowment effect wordt getriggerd door verliesaversie: een verlies voelt onprettiger dan een even grote winst prettig voelt.

Het verwijderen van een ingrediënt op je pizza voelt als een groter verlies, dan dat een ingrediënt toevoegen voelt als een winst. Dit maakt het moeilijker voor jou als pizza-decision-maker om die ingrediënten van je pizza te verwijderen. Eindstand: je blijft met een goed belegde pizza in je winkelmandje. Let op: in beide gevallen is de pizza nog geen officieel eigendom, maar dat gevoel is wel gecreëerd.

Waarom krijg ik dat gevoel?

Kahneman en Tversky (1979) verklaarde deze bias als het gevolg van de afweging tussen waargenomen winsten en verliezen. Dus: of iets voelt als een winst of verlies is afhankelijk van de verandering ten opzichte van jouw eigen uitgangspunt. Is jouw uitgangspunt €0 en krijg je een briefje van €5? Dan beschouw je dat als een winst. Maar ging je uit van €10? Dan beschouw je dat briefje van €5 als een verlies. Helaas zal dat gevoel bij een verlies altijd sterker zijn dan bij een gelijke winst.

Neuroventures_iconen_Blog-89

Hoe ziet dit er dan uit in het brein?

Laten we even iets dieper ingaan op de wetenschappelijke achtergrond. Echt, heel kort maar ;).
Verliesaversie in het brein herkennen
Aan de hand van een goktaakje werd gedrag vergeleken met fMRI data om het neurale respons van verliesaversie in kaart te brengen. Het neurale respons werkt beide kanten op. Dit betekent activatie in winst-gerelateerde gebieden, terwijl er de-activatie plaatsvindt in verlies-gerelateerde gebieden. En andersom. Hoe verliesaversie dan gekenmerkt wordt? De activatie en deactivatie in verlies-gerelateerde gebieden is veel sterker dan die in winst-gerelateerde gebieden.
Maar en zijn ook nog verlies-specifieke gebieden
Daarnaast is er ook nog activatie in verlies-specifieke gebieden, zonder dat hierbij de-activatie plaatsvindt in winst-gerelateerde gebieden (Figuur 1.). Activatie van verlies-specifieke gebieden in het limbisch systeem (emotionele processen) zijn:
  • Amygdala: betrokken bij emotieregulatie en gevoeligheid;
  • Putamen: betrokken bij beloningsverwerking.
En in het somatosensorisch netwerk (verwerking lichaamsinformatie) zijn:
  • Dorsaal Anterior Cingulate Cortex (dAAC): betrokken bij cognitieve verwerkingen. En dan met name in beloning-gebaseerde besluitvormingen;
  • Insula posterieur: betrokken bij emotie van walging en afkeer, en bij pijnbeleving;
  • Rolandisch operculum: ook betrokken bij emotieverwerking.
Deze gebieden zorgen dus voor het detecteren en vermijden van ongewenste uitkomsten. En zijn ook weer gekoppeld aan jouw verliesanticipatie en verliesaversie gedrag.
20230301_Neuroventures_Afbeeldingen_Blogpost_Verliesaversie-1
Figuur 1. Verlies-specifieke gebieden in rood (overgenomen van Canessa et al. (2013)).

 

✨ Zo, even genoeg neuropraat voor vandaag. Wat kunnen we met deze kennis op het gebied van marketing? 

 

3. Framing effect

Ook het framing effect is een veelgebruikte cognitieve bias. De manier waarop een bericht wordt geformuleerd beïnvloedt hoe jij het interpreteert en wat je er vervolgens mee doet.

In het pizzavoorbeeld zijn de woorden ‘toevoegen’ en ‘verwijderen’  belangrijk voor het framing effect. Er zijn verschillende manieren hoe je een bericht kunt framen. Denk hierbij aan de lading van de woordkeuze. Deze kan positief of negatief zijn. Maar ook wat voor een soort informatie wordt gedeeld. Zie hieronder een aantal voorbeelden die ook jij dagelijks tegenkomt:

20230301_Neuroventures_Afbeeldingen_Blogpost_Framing
  • Hedonistische gaol frame (links boven)
    Hier wordt de goal van de CTA anders geformuleerd, waardoor jij als lezer een beter gevoel krijgt. Wanneer je naar een website gaat en je ziet ‘Lees meer’ of ‘Leer meer’, denkt jouw brein: veel te vermoeiend. En dat wil je vermijden. ‘Ontdek meer’ gaat moeiteloos. Daarnaast is ontdekken ook een van de Cialdini powerwords om nieuwsgierigheid te prikkelen.
  • Gezondheidsframe (midden boven)
    Op de verpakking van Hertog slagroomijs Light staat 50% minder suiker & vet. Dat geeft jou het idee dat je een bewustere keuze maakt. Maar 50% van heel veel suiker en vet betekent nog steeds dat er veel in kan zitten.
  • Positieve frame (rechts boven)
    De 10e kan het gebeuren… Ja, ja wie valt er niet voor? De rationele jij, die weet dat de kans héél klein is (voor de hoofdprijs namelijk 1 op de 2,9 miljoen) maakt plaats voor hoop op die zak met goudstaven. Want hét kan gebeuren. Zou de staatsloterij in de reclame de nadruk leggen op de kans om te winnen? Dan ga jij geen lot kopen. De kans om te verliezen is namelijk vele male groter.
  • Schaarste frame (links onder)
    Je bent opzoek naar een kamer via booking.com en leest in rode letters dat er nog maar 1 kamer voor deze prijs is. De rode letters geven al een soort pop-out effect. Hierdoor wordt er extra nadruk gelegd op het schaarste frame. Dit is ook een mooi voorbeeld die inspeelt op verliheb esaversie. Je wilt natuurlijk niet die laatste kamer voor die mooie prijs missen en gaat over tot boeken.

    Dit principe is uitgebreid beschreven door Robert Cialdini (lees er hier alles over). Het is ook een veelgebruikte framing techniek.

  • Urgentie frame (rechts onder)
    ‘Laatste kans. Maar dan ook echt de allerlaatste.’ Je ziet nog net niet het product aan je voorbij vliegen. De angst om te missen creëert een soort gevoel van urgentie. Het motiveert je meteen tot actie. Het schaarste voorbeeld van booking.com creëert ook urgentie.
Hoe jij cognitieve biases toepast in jouw marketing

Een bekende toepassing van bovenstaande cognitieve biases in de marketing is een abonnement aanbieden. Hierbij kan de eerste maand (of maanden) gratis zijn. Als klant ben je niet meteen gebonden aan kosten (en dus geen financieel verlies). Maar vanaf het moment dat betaling vereist is, heb je wel al het gevoel dat het abonnement van jou is (en dus wel emotioneel verlies).

Neuroventures_iconen_Blog-90
Take home message
Het is ten eerste belangrijk om vast te stellen wat het doel van jouw product of boodschap is. Vervolgens wie jouw doelgroep is. En als laatste welke emoties jouw product te weeg brengt, of zou moeten brengen.
Samen met de verkregen kennis over cognitieve biases kun je daar met jouw marketingbeleid om in spelen. Natuurlijk zijn wetenschappelijk onderbouwde marketingstrategiën het beste. En laten wij daar nou eens pro in zijn ;). Dus zoek je ondersteuning bij het verbeteren van jouw marketing? Neem dan contact met ons op! Dit mag ook zeker met mij persoonlijk.

 

Wil je meer tips over beïnvloeding ontvangen?

Je hersenen zijn op dit moment alle informatie aan het verwerken. Doe lekker rustig aan! Sit back and relax. Wil je toch al meer beïnvloedingstips ontvangen? Bekijk dan onze andere artikelen!